Il ruolo degli eventi nelle strategie di marketing territoriale. L'evento "Luci d'Artista" di Salerno.

Il marketing territoriale, come già spiegato nei capitoli precedenti, ha come l'obiettivo primario quello di accrescere il valore della località per tutti coloro che vi operano e vi risiedono, di attrarre nuovi imprenditori ed investimenti dall'esterno, di trattenere le attività già esistenti sul territorio soprattutto quelle coerenti con gli obiettivi e l'immagine dell'area, di vendere i prodotti e i servizi locali promuovendo l'immagine locale attraverso diverse strategie. In quest'ottica, l'immagine diventa elemento di differenziazione dei territori, indispensabile nell'era di globalizzazione (Golfetto 2000). Per questo, dagli anni Novanta si dedica attenzione sempre maggiore agli eventi, la cui realizzazione incide considerevolmente sul sistema territoriale, sociale, culturale e politico dell'area che li ospita.

Gli eventi possono essere studiati in un'ottica di marketing territoriale dato che si tratta di uno degli strumenti utilizzati dal territorio per migliorare o riposizionare la propria immagine, attrarre flussi turistici, valorizzare le proprie risorse e attivare diversi processi di sviluppo (Simeon e Buonincontri 2010). Per spiegare il ruolo che svolgono gli eventi in qualità di strumenti di marketing territoriale possiamo prendere come riferimento la classificazione proposta da Golinelli e Simoni nel 2006 con la quale si identificano quattro categorie di strumenti per la creazione dell'offerta territoriale e la sua promozione e vendita sul mercato:
- strumenti cognitivi, che caratterizzano in maniera univoca un'area come sistema in grado di generare e offrire proposte turistiche molteplici, ma coerenti tra loro;
- strumenti informatici, che favoriscono l'accesso alle offerte del territorio e permettono l'interazione tra gli attori locali;
- strumenti organizzativi, che facilitano le attività ideative, progettuali ed operative messe in atto congiuntamente dai diversi attori;
- strumenti di trade marketing, che consentono all'intero territorio di agire come valido interlocutore rispetto agli intermediari dell'offerta turistica.

Seguendo questa classificazione, possiamo includere gli eventi nella categoria degli strumenti cognitivi in quanto si tratta di elementi caratterizzati da un elevato contenuto simbolico e direttamente connessi al territorio che producono effetti duraturi nel tempo per l'immagine del luogo-sede in oggetto. Attraverso l'evento, infatti, si può migliorare la notorietà del luogo in cui viene organizzato, ampliare le occasioni di sviluppo e creare un'immagine che può essere tanto positiva quanto anche negativa agli occhi dei fruitori del territorio.

Nel momento in cui gli obiettivi sociali, economici e ambientali vengono inclusi nel programma politico, i festival e gli eventi possono essere considerati un mezzo nell'ambito di sviluppo sostenibile. I governi locali più volte hanno espresso il loro interesse a migliorare la qualità della vita dei cittadini. Tale scopo, ovvero lo sviluppo sostenibile, può essere perseguito attraverso una partecipazione attiva dei residenti alle iniziative volte ad apportare benefici alla comunità visto che gli eventi locali, come nessun altra iniziativa, promuovono le attività tradizionali (agricole e artigianali), la cultura popolare, patrimonio naturale e storico della località.

Il turismo dovuto ai festival e agli eventi può contribuire in modo positivo allo sviluppo locale, ma non è semplice trovare un equilibrio triangolare che potesse bilanciare l'interesse dei residenti, dei visitatori e degli organizzatori senza il quale si rischia il fallimento dell'obiettivo. E c'è da dire che non sempre gli operatori locali sono consapevoli dei benefici che si possono associare agli eventi e questa superficialità può ridurre di gran lunga l'efficacia di tale politica.

Secondo Getz (2008), le comunità possono essere disinteressate al potenziale turistico degli eventi locali ignorando i bisogni della domanda e limitando il valore dell'evento stesso poiché si tratta di manifestazioni che hanno un rilievo prevalentemente per i residenti o un risvolto essenzialmente culturale. Nonostante tutto, è importante sottolineare che gli eventi che hanno ad oggetto, per esempio, la letteratura, i fiori, la musica o altre tematiche riconducibili al tempo libero potrebbero essere considerati azioni promozionali meno ambiziose, ma possono avere lo stesso un impatto socio-economico non indifferente sul contesto locale.

La gestione di un evento, soprattutto se l'obiettivo è quello di rendere tale manifestazione duratura nel tempo, si basa sull'interdipendenza di risorse e competenze dei partner sia pubblici che privati. Questa collaborazione risulta essere essenziale per poter garantire un'offerta qualitativamente alta e con un maggiore orientamento al cliente. Inoltre, per gli organizzatori degli eventi e al fine della pianificazione delle attività è importante instaurare legami con gli operatori locali e il pubblico. In questo modo si può accrescere la consapevolezza delle risorse della comunità e dei rispettivi limiti. Si vanno a creare nuovi collegamenti sociali tra gruppi e individui, si identificano le possibilità di impiego futuro delle risorse locali, incoraggiando una maggiore collaborazione collettiva. Questi network sociali, nati grazie all'evento, possono essere mantenuti nei periodi successivi contribuendo allo sviluppo locale in una prospettiva di lungo termine (Frisby e Getz 1989).

Uno studio relativo a sei Stati australiani (Stoke 2008), ha rilevato l'importanza di strategie collaborative predisposte all'interno di comunità piccole o rurali, come aspetto di differenziazione rispetto alle città. Queste collaborazioni possono nascere, ad esempio, da tavoli di lavoro organizzati ad hoc e se condotti in modo efficace, tenendo conto delle peculiarità della località che devono essere sapientemente messe a fuoco, possono creare una fortissima concorrenza alle grandi città soprattutto in un periodo come quello attuale, in cui diventa sempre più forte la voglia di fuggire dal caos cittadino.

In sintesi, possiamo dire che piccoli eventi locali, come nessun altro strumento, permettono di mantenere vive le tradizioni e gli antichi valori, danno vita a scambi culturali, incrementano l'orgoglio e la fierezza di appartenenza, valorizzano e rilanciano gli spazi, mettono in risalto e promuovono le caratteristiche uniche delle località che li ospitano. In altre parole, gli eventi locali rappresentano il primo e fondamentale tassello dell'intero processo di marketing territoriale, il primo momento di aggregazione della comunità, la base della piramide che ha al suo vertice il bagaglio culturale aggregato dell'intero Paese che, inoltre, incide anche sull'attrattività dello stesso a livello internazionale per ciò che riguarda l'aspetto turistico. Proprio per questo le autorità pubbliche locali stanno dedicando sempre più spazio, tempo e denaro a questo genere di iniziative. Quindi, un connubio tra gli eventi e sistemi locali non solo è possibile, ma necessario.