Come gli eventi costruiscono, migliorano e rafforzano la brand image: il caso Illycaffè

A partire dagli anni Novanta Illycaffè decide di seguire il filone dell'arte contemporanea per quanto riguarda le iniziative di comunicazione: questo poiché l'azienda ritiene che il caffè, per ragioni collegate alla storia e al territorio triestino, sia la bevanda della cultura. Il caffè Illy è costituito da una miscela pregiata di 100% arabica che, grazie al suo basso contenuto di caffeina, viene consumato per il piacere del palato, per provare un'esperienza estetica e affinché la mente venga stimolata. Illycaffè, pertanto, si discosta dalla scelta di competitor, che proponendo miscele che mirano a realizzare una performance, sponsorizzano eventi sportivi. Il legame strutturante tra cultura e caffè nasce pertanto in modo naturale, e diventa fondamentale nei valori dell'azienda: il collante tra queste dimensioni, la bontà e la bellezza, è svolto quindi dall'arte contemporanea: la scelta di aggiungere il senso della vista al momento di consumo del caffè è stata intrapresa per rendere più esperienziale tale momento, attraverso il legame tra bellezza e arte. Durante l'arco degli anni Novanta, l'azienda ha deciso di applicare l'arte a quello che può essere definito come il "vestito" della bevanda, ovvero la tazzina realizzata in collaborazione con Matteo Thun. Su questa tazzina Illycaffè ha chiesto ad artisti di arte contemporanea di fama internazionale di esprimersi artisticamente, utilizzando il supporto come una tela su cui ragionare e lavorare. È importante considerare, inoltre, la filosofia che riguarda la vendita delle Illy Art Collection: non sono un semplice prodotto, ma sono una modalità di distribuzione e donazione della creatività artistica. Infatti gli artisti contemporanei realizzano le tazzine, che una volta vendute, permetteranno a giovani artisti di ottenere borse di studio per crescere artisticamente. Il 2000 è stato poi un anno di cambiamenti, poiché l'azienda ha deciso, in seguito al successo di questa iniziativa artistica, di utilizzare la comunicazione per eventi come medium su cui incentrare l'intera strategia comunicativa. Questa scelta, nel corso degli ultimi 10 anni, è stata confermata dalle opinioni positive sia dei consumatori, che apprezzano questo progetto ritenendolo in linea con i valori della marca, sia dei clienti intermedi, che scelgono l'azienda triestina in virtù del dialogo che è riuscita ad instaurare con la cultura e l'arte. Le misurazioni pre e post evento effettuate prima e dopo Galleria Illy hanno dimostrato che si verifica, nel consumatore, una propensione all'acquisto più elevata durante il periodo considerato rispetto al resto dell'anno. La presenza dell'azienda all'interno di eventi, fiere e mostre viene comunicata utilizzando diversi strumenti: innanzitutto il packaging, che negli ultimi anni è stato utilizzato come supporto per la creatività degli artisti, e attraverso dei leaflet abbinati ai barattoli in cui si raccontano le Illy Art Collection. Le media relations on e off sono utilizzate a 360 gradi, poiché l'azienda globale possiede una struttura che, coordinata dalla sede centrale italiana, si ramifica sul territorio presidiato dalle filiali in Europa, Stati Uniti, Asia. Illycaffè sfrutta anche l'intermediazione di blogger e giornalisti, e la comunicazione sul punto vendita, in particolare nei bar in franchising Espressamente Illy (e in quelli di maggiori dimensione e a gestione diretta, è presente l'iconico chandelier con tutte le Illy Art Collection, uno dei simboli dell'azienda che viene replicato ad ogni Galleria Illy, e che è presente anche all'interno della sede centrale di Trieste e in tutte le filiali mondiali). La pubblicità, sia a mezzo stampa che a mezzo televisione, viene utilizzata con frequenza minore dati gli alti costi dei due mezzi considerati; l'utilizzo dei web media, invece, prevede una molteplicità di piattaforme integrate tra loro, tra cui il sito web, le pagine sui principali social network, delle app che permettono di "giocare con l'arte" sul sito istituzionale, delle app per sistemi iOs che permettono di ripercorrere la storia delle Illy Art Collection e un "Illy Locator" che consente di localizzare e raggiungere, tramite il gps integrato nei recenti smartphone, i punti vendita Illy sul territorio. Illywords, il magazine sulla cultura del caffè realizzato in collaborazione con realtà collegate a istituzioni scolastiche appartenenti alle eccellenze del design, utilizza una comunicazione mediata, poiché viene pubblicato durante periodi particolari dell'anno collegati a eventi specifici, come ad esempio il Festivaletteratura di Mantova. La comunicazione interna è utilizzata invece per coinvolgere tramite eventi culturali i collaboratori e dipendenti, affinché i valori dell'azienda siano condivisi e interiorizzati dal personale. Un'istituzione che rappresenta un unicum nel panorama mondiale e che aiuta ad accrescere la reputazione dell'azienda, è rappresentata dall'Università del Caffè.