I problemi di posizionamento di un'impresa multi-brand. Il caso Indesit.

La decisione in merito all’estensione della marca, innanzitutto comporta una scelta su dove estenderla, cioè capire quali sono le aree in cui il brand può aggiungere valore, vanno prima di tutto capite le associazioni fatte dai clienti, in merito al nostro brand, capire quali possono essere sfruttate. Dopo di ciò va identificata la categoria di prodotto potenzialmente adeguata, valutare la categoria stessa in termini di attrattività per l’azienda, ed infine valutare alcune offerte di prodotto come opzioni di posizionamento.
1. Trovare le associazioni sfruttabili: il primo passo da fare è definire le associazioni correnti poste in essere dalla marca e l’identità della stessa.
Un approccio di ricerca sviluppato da Gillian Gakenfull e dal suo team chiarisce il potenziale di estensione delle marche. Si propongono agli intervistati 40 prodotti e su questi si chiede di formare un gruppo dei 10 meglio integrati, uno dei 10 peggio integrati, selezionare il prodotto “più integrabile” in assoluto e spiegare la logica di questa decisione. Da quest’analisi si nota come le associazioni non sono identiche tra i clienti, ma sono dettate da percorsi mentali soggettivi, per alcuni infatti la Kraft si associa al formaggino, mentre per altri ricorda il “piatto pronto”
2. Identificare le categorie di prodotto: il secondo passo consiste nel identificare il maggior numero possibile di categorie di prodotto connesse all’estensione. In questa fase non ci deve essere alcun filtro legato alla realizzabilità dei progetti, possono essere proposte tutte le possibilità che derivano dalle associazioni rilevate.
3. Valutare la categoria di prodotto: Le categorie suggerite nella fase precedente vanno ora valutate e razionalmente selezionate. La categoria è attrattiva e tende a rimanere tale? E’ in crescita? I margini sono buoni o tendono a deteriorarsi? Qual è il panorama competitivo attuale e futuro?
L’azienda dovrebbe anche chiedersi se possiede gli assets e le competenze per competere in quella categoria di prodotto. Gli assets strategicamente più indispensabili di solito sono R&S, produzione, marketing, finanza, approvvigionamento, distribuzione e relazioni con i clienti.
In via generale il più grande errore che si possa fare è quello di lanciare un nuovo prodotto che non possegga devi vantaggi differenziali, infatti numerosi studi hanno confermato che il più attendibile indicatore del successo di un nuovo prodotto è il suo livello di differenziazione rispetto agli altri. Le strategie di estensione della marca prendono spunto dallo spettro delle relazioni di marca che abbiamo già visto, ci sono 3 opzioni che sfruttano i brand preesistenti:
1- Master brand esistente con una sottomarca descrittiva,
2- Master brand preesistente con una sottomarca,
3- Nuovo brand sponsorizzato da uno preesistente. A queste va aggiunta una quarta opzione che consiste nel creare un nuovo brand, scollegato da quelli preesistenti (casa delle marche), che andrebbe tenuto presente quando si considerano le possibili estensioni. La scelta ottimale sulle estensioni è riconducibile in estrema sintesi a 3 domande:
- Il brand rafforzerà l’estensione?
- L’estensione rafforzerà il brand?
- C’è una ragione ben precisa per generare un nuovo brand (un nuovo brand a sé stante, un brand sponsorizzato o una sottomarca)?