Lancio di un prodotto biologico. Il caso della Ditta Individuale agricola "Catarinicchia Giuseppa"

Un bene o un servizio è costituito da tre dimensioni119: servizio di base, servizi necessari e servizi aggiunti. Il servizio di base rappresenta ciò che il prodotto offre al consumatore in termini di risposta ad un determinato bisogno, racchiudendo un certo valore funzionale.
I servizi necessari sono la modalità di erogazione del servizio di base. Sono costituiti dal packaging, dai formati, dal design, dal comfort etc. Infine i servizi aggiuntivi sono quegli elementi non legati direttamente al servizio di base, ma offerti in più come ulteriore valore del prodotto. Fanno parte di questa categoria la garanzia, i servizi post-vendita, la consegna, le modalità di pagamento etc. In linea generale le aziende che competono nello stesso mercato, tentano di differenziarsi sui servizi necessari e aggiuntivi in quanto il servizio di base è quasi sempre lo stesso.

Il concetto di prodotto, detto anche paniere di attributi, rappresenta la somma delle tre dimensioni del bene agli occhi del consumatore-target. La sua costruzione è un’operazione che si articola in tre fasi principali: ricerca delle idee, selezione delle idee e realizzazione del concetto di prodotto. Per la ricerca delle idee si possono utilizzare dei gruppi di creatività effettuando un brainstorming; oppure eseguire un’analisi funzionale sul nuovo prodotto, elencando le sue
caratteristiche; oppure ancora rivolgersi ai consumatori per osservare quali idee sono più attraenti per loro.

La fase di selezione prevede la scelta delle idee da approfondire e quelle invece da scartare, considerando gli obiettivi dell’impresa, le sue risorse e le caratteristiche dei consumatori. Inoltre, deve essere dedicata sempre molta attenzione al mercato, alla concorrenza e alla distribuzione. Infine viene elaborato il concetto di prodotto vero e proprio, cioè una sorta di descrizione della promessa che il bene o servizio fa al suo consumatore target in relazione alle proprie caratteristiche fisiche e percettive.
Per quanto riguarda l’olio extravergine di oliva biologico dell’azienda Catarinicchia il suo concetto di prodotto può essere sintetizzato in questo modo:
L’olio extravergine di oliva biologico, nel pieno rispetto dell’ambiente e della natura, vuole rendere più sana ed equilibrata l’alimentazione di quei consumatori attenti alla propria salute e alla preparazione dei cibi in maniera leggera e gustosa.

Per la fase di ricerca delle idee sono stati utilizzati il metodo dell’analisi funzionale e quello dei valori importanti per il consumatore. In questo modo sono state elaborate numerosissime idee: natura, rispetto dell’ambiente, tipicità della produzione, alimentazione sana e genuina, freschezza, caratteristiche organolettiche (colore, odore, sapore, acidità), sicurezza e controlli nella produzione, praticità. Da questo elenco sono state selezionate le idee ritenute fondamentali per il prodotto e compatibili con l’azienda e le risorse che ha a disposizione: la natura, l’alimentazione sana, il rispetto dell’ambiente. Si tratta di valori essenziali per un prodotto agroalimentare che devono essere trasferiti al consumatore e, da questi, correttamente percepiti.