Le esternalità di rete nel mercato del gaming: gli Esports e il caso Mkers

Come osservato in precedenza, la fan base degli Esports è molto legata al mondo dei social network, attraverso i quali l’85% dei fan si informa, partecipa a community dedicate e, inoltre, rappresenta la principale attività di second screening durante la fruizione di eventi sportivi elettronici. Analizzando lo spazio web italiano, il volume delle discussioni a tema Esports è in costante crescita dall’inizio del 2018 e, nel corso di tutto l’anno, sono stati attestati all’incirca 1.3 milioni di contenuti dedicati, con media mensile di 90.500 post. Le 3 piattaforme digitali più utilizzate sono Twitter, le News e i Forum, nelle quali possiamo rintracciare il 76% delle conversazioni sugli Esports in Italia, trend che però risulta essere in calo a dimostrazione di una migrazione dell’audience nei confronti di altre piattaforme, in primis YouTube ed Instagram; il dato risulta però falsato dalle API di Facebook che non consentono di tracciare e monitorare le conversazioni nelle bacheche private. Nel corso della giornata le conversazioni online seguono un andamento crescente dalle 8 del mattino, con un leggero decremento all’ora di pranzo, e raggiungendo il culmine di volume nel primo pomeriggio.

Il 2018 è stato segnato dal boom di Fortnite, titolo di Epic Games che ha definitivamente lanciato il genere dei Battle Royale nell’industria videoludica mondiale e italiana, che risulta essere anche il maggior driver delle discussioni online. Tra i titoli più discussi, escludendo Fortnite che fa da padrone alla classifica, seguono Fifa, Gta e Overwatch.

Tra le leghe, invece, ESL risulta il circuito più discusso del web a causa della diversificazione dei suoi titoli, al quale seguono le leghe organizzate dai publisher come i campionati di League of Legends o la NBA 2k League. Merita menzione la piattaforma di Amazon dedicata allo streaming degli Esports nella quale, secondo il Rapporto sugli Esports in Italia, da gennaio 2018 sono stati tracciati 103.581 contenuti online (+32% vs 2017) a tema Twitch, provenienti dall’Italia: il 17% del volume di questi buzz proviene da news e siti web, numero in crescita che mostra come la nicchia iniziale si stia ampliando, anche grazie all’espansione del web e della live streaming.

Da un punto di vista del marketing, risulta essere di fondamentale importanza capire chi sono i fan di Esports che navigano sulle piattaforme e nelle community dedicate, per poter coprire i touch point con contenuti adeguati, onde evitare spreco di risorse e di “bruciare” un punto di contatto con un potenziale consumatore. Secondo la profilazione della digital audience italiana condotta da Nielsen, le regioni più prolifiche risultano essere Lombardia e Lazio; ciò ci dà un’importante indicazione sull’ubicazione di possibili eventi dedicati al mondo del gaming. In seguito all’analisi di listening sui contenuti tracciati, risulta essere un target a forte prevalenza maschile (74%) con un’età compresa tra i 18 e i 35 anni.

Osservando il target da un punto di vista qualitativo, possiamo notare che gli utenti mostrano interesse e affinità nel mondo della tecnologia, dei viaggi e dei motori, in particolare nella Formula 1. Risulta essere un target legato al mondo della musica, in particolare al mondo hip-hop e alla musica rap, con propensione sia ai profili emergenti, che non (tra i più seguiti troviamo Shade, Salmo, Marracash, Clementino); anche il mondo dell’abbigliamento può trarre beneficio da questi utenti, in particolare brand di sportswear come Nike, Puma e Adidas.