Il brand come vettore di valori. Il caso Confartigianato: un nuovo logo per comunicare la brand identity

In un contesto in cui un numero sempre crescente di scelte d’acquisto non si basa più sulla comparazione tra elementi tangibili, ma su desideri intangibili ed emozioni soggettive, si rivela prioritario “riscaldare la marca perché questa possa traslare calore e colore alle merci”.
Nel loro ciclo di vita i maggiori brand si sono impegnati a sviluppare “human connections between corporations and consumers” e ciò ha portato alla nascita di un nuovo approccio al branding: l’emotional branding. Marc Gobé, studioso di questa disciplina, ne delinea così i tratti salienti:
“The Emotional Branding strategy marked a simple but revolutionary shift in thinking: placing the consumer, not the product, at the forefront of a brand’s strategy. [...] Today brand communications are sent and received at three emotional levels: the Head, the Heart, and the Gut. Head communications represent the rational. They are most effective in situations where literal identification is the highest priority, such as in signage or functional product information. Heart communications strengthen a brand’s relationship with its target audiences. They capture a sense of shared values and readily adapt to interactive and social contexts. Gut communications intuitively tap into consumers’ conscious—and subconscious desires. They create a “wow” factor that drives not just loyalty, but passionate attachment to a brand.
Il risultato emozionale è ottenibile dotando il brand di una forte personalità, che Gobé definisce: “a unique and compelling strategic, visual, tactical and verbal vocabulary that enables the brand to stand out completely from the competition and win people’s hearts.”
La personalità definisce il carattere di una marca, che proprio come quello umano è capace di affascinare, emozionare e sedurre il proprio interlocutore.