La pubblicità comparativa

I decreti legislativi n° 145 e 146 del 21 settembre 2007 hanno modificato la disciplina della pubblicità ingannevole e comparativa, a tutela delle imprese.Dal suddetto, viene definita pubblicità ingannevole “qualsiasi pubblicità che in qualunque modo, compresa la sua presentazione è idonea ad indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento economico ovvero che, per questo motivo, sia idonea a ledere un concorrente”17. A causa della pubblicità ingannevole, i concorrenti corrono il rischio di essere penalizzati; e ciò si traduce nella perdita di una parte, più o meno ampia, della propria clientela, in quanto essa colpisce direttamente l’affidamento dei consumatori che vengono ingannati. La pubblicità per essere considerata ingannevole deve indurre in errore le persone (con persone si intendono sia quelle fisiche che giuridiche) fino al punto in cui il loro comportamento economico viene pregiudicato.

‹‹Per determinare se la pubblicità è ingannevole se ne devono considerare tutti gli elementi, con riguardo in particolare ai suoi riferimenti:a) alle caratteristiche dei beni o dei servizi, quali la loro disponibilità, la natura, l'esecuzione, la composizione, il metodo e la data di fabbricazione o della prestazione, l'idoneità allo scopo, gli usi, la quantità, la descrizione, l'origine geografica o commerciale, o i risultati che si possono ottenere con il loro uso, o i risultati e le caratteristiche fondamentali di prove o controlli effettuati sui beni o sui servizi; b) al prezzo o al modo in cui questo é calcolato ed alle condizioni alle quali i beni o i servizi sono forniti; c) alla categoria, alle qualifiche e ai diritti dell'operatore pubblicitario, quali l'identità, il patrimonio, le capacità, i diritti di proprietà intellettuale e industriale, ogni altro diritto su beni immateriali relativi all'impresa ed i premi o riconoscimenti››.

Viene considerata ingannevole anche quella pubblicità che non è fin da subito riconoscibile, ossia la pubblicità occulta, in quanto chi la subisce non è attivo nella ricezione del messaggio e non ha quindi la possibilità di mettersi in una posizione di difesa, scrematura e selezione, ma percepisce passivamente il messaggio. Essa può essere di tre tipi: product placement, pubblicità redazionale e pubblicità subliminale.Il product placement è uno strumento utilizzato prevalentemente nell’ambito di trasmissioni televisive e cinematografiche; durante lo svolgimento della trasmissione o la proiezione del film vengono inquadrati prodotti facilmente riconoscibili per il loro marchio o nome, in modo tale che i fruitori li vedano. Il prodotto viene inserito in un determinato contesto o ambiente per far sì che il consumatore associ le emozioni che quest’ultimo gli scaturisce al prodotto. Sfrutta, infatti, il condizionamento derivante dal contesto in cui il prodotto è presentato e sfrutta l’accordo tra produttore del prodotto e produttore cinematografico o televisivo; attualmente però questo tipo di pubblicità occulta è facilmente riconoscibile in quanto esplicita. Prima di presentare un programma in cui il product placement è presente, è necessario notificarlo; il legislatore ha dovuto infatti rendere obbligatoria la notifica preventiva per rendere il product placement lecito.Vi è poi la pubblicità redazionale, la quale solitamente viene inserita all’interno di giornali quotidiani, periodici, notiziari televisivi o radiofonici. Essa si presenta come un normale pezzo giornalistico, ma non è così: infatti inganna il fruitore, non consentendogli di percepirla come una comunicazione commerciale. La pubblicità redazionale è vietata ameno che non sia scritto che si tratti di un messaggio pubblicitario; è inoltre vietata la strumentalizzazione della credibilità o della fama di un personaggio al fine di pubblicizzare un prodotto. [...]