La trattativa commerciale: il ruolo dell'interprete

Nel vasto campo della commercializzazione estera il ruolo del marketing internazionale è stato sempre relegato ad avere una posizione secondaria rispetto al grande campo del marketing nazionale. Questo deriva dal fatto che non è ancora presente una ben definita cultura del commercio internazionale che può rispondere alle vaste richieste del mercato mondiale. Partendo da questo presupposto parlare di marketing nazionale e di marketing internazionale in maniera separata è inopportuno dato che il marketing internazionale non è altro che una espansione del marketing più generale, mantenendo sempre le sue principali prerogative, ovvero il fatto che esso lavora in un contesto ben più ampio, il mercato estero, mercati differenti gli uni dagli altri per grado di industrializzazione, potere d'acquisto e usanze.

Il termine marketing deriva da market (mercato) ed è il gerundio presente di to market (collocare un mercato): infatti già dal significato del termine possiamo affermare che il marketing internazionale ha lo scopo di collocarsi sui mercati esteri, adoperandosi in modo che possa far arrivare i suoi prodotti nella giusta maniera al consumatore-utilizzatore. Il principale ruolo del marketing internazionale è di avvalersi di tutti i mezzi a disposizione per raggiungere gli obiettivi prefissati. I mezzi a disposizione del marketing internazionale sono ben definiti in sede aziendale, ovvero bisognerà avvalersi di ricerche di mercato del Paese nel quale vorrà essere inserita un'impresa, ricerca di marketing, segmentazione del mercato, posizionamento del prodotto, marketing mix, politiche e strategie di marketing, pianificazione, organizzazione e controllo, management. Questo rappresenta la struttura del lavoro che dovrà essere intrapresa da quell'azienda che vorrà inserire i propri prodotti e la propria struttura all'interno di un mercato estero.

Prima di fornire un'accurata definizione del marketing internazionale sarà opportuno introdurre il concetto di marketing nella sua accezione più generale, anche se tra il primo e il secondo non sussistono particolari differenze, essendo l'ambiente l'unico elemento che differisce. La finalità di entrambi è quella di arrivare al consumatore-utilizzatore, quindi raggiungere lo scopo di soddisfazione delle esigenze del proprio cliente, di colui che andrà a comprare e a consumare il prodotto venduto. Per dare una spiegazione di marketing più precisa, possiamo citare la definizione ritenuta più completa ed esplicativa esposta da P.Kotler:

“Il marketing è l'analisi, l'organizzazione, la pianificazione e il controllo delle risorse, delle politiche e degli interventi dell'azienda rivolti al consumatore-utilizzatore per soddisfare la necessità e i desideri dei gruppi scelti di consumatori-utilizzatori conseguendo per questo un profitto”.

Una volta evidenziato il concetto di marketing non sarà difficile passare ad un contesto ben più ampio, ovvero quello del marketing internazionale, dove diventa uno degli elementi propulsori di tutto il mercato estero. Il marketing internazionale generalmente si rivolge ad una realtà di commercio estera. Il commercio internazionale ha come scopo principale quello di scambio di merci tra due o più paesi, mettendo in primo piano lo studio sui mercati esteri per far, appunto, orientare in maniera più diretta il marketing. Quindi il primo passo da compiere è quello di studiare nei minimi dettagli il mercato estero nel quale si andrà ad esportare il prodotto, effettuare un'attenta analisi sulla domanda estera, rimuovere gli ostacoli che sorgono durante la trattativa commerciale, scegliere mercati esteri favorevoli e canali di distribuzione adatti ed economici, praticare una mirata campagna pubblicitaria e di promozione del prodotto, presentazione adeguata del prodotto con rivisitazione del marchio, controllare sempre l'aspetto umano di tutta la pratica di marketing, dato che il marketing parte sempre da un uomo che ne raggiunge un altro. Per mettere in atto il marketing internazionale occorre uno sforzo di programmazione volto a massimizzare le opportunità di un mercato estero e consentire il raggiungimento degli obiettivi aziendali.

Obiettivo principale del marketing internazionale è quello di individuare il punto di incontro ottimale tra domanda internazionale o domanda di un singolo mercato estero e l'offerta aziendale. Bisogna pensare al marketing internazionale come se avesse una mentalità, perché esso ha la capacità di pensare e di seguire tutte le dinamiche aziendali per muoversi a pieno ritmo nell'ambiente estero.1 L'efficacia del marketing internazionale dipende dagli obiettivi che l'azienda si prefigge di raggiungere, dallo spazio che viene concesso per poter operare, conoscere ed agire.

Il marketing internazionale non solo valuta tutti i presupposti da prendere in esame per sviluppare al meglio una trattativa commerciale con il Paese estero, ma deve valutare anche i rischi connessi alle scelte e alle azioni di marketing effettuate dall'azienda, e ridurli se è possibile e orientare la scelta iniziale verso la più efficace decisione. La natura del marketing internazionale è il continuo adeguamento dell'azienda al mercato estero, tenendo sempre in considerazione la priorità della domanda di tale mercato rispetto all'offerta aziendale e proprio in questa natura del marketing internazionale che troviamo l'anello di congiunzione tra la realtà dell'azienda esportatrice e la realtà dei mercati esteri.