Il turismo e la rete: gli effetti della rivoluzione digitale sulla distribuzione dei prodotti turistici

Dal punto di vista legislativo, la definizione di agenzia di viaggi rientra in quella più ampia di “agenzia di viaggi e turismo”, che si riferisce sia ai tour operator che alle agenzie di viaggio, quali “imprese che esercitano congiuntamente o disgiuntamente attività di produzione, organizzazione e intermediazione di viaggi e soggiorni e ogni altra forma di prestazione turistica a servizio dei clienti, siano esse di incoming che di outgoing.
Come specificato in precedenza, il TO è un’impresa di produzione, non un mero grossista. La distribuzione dei viaggi, invece, è solitamente affidata alle agenzie di viaggio, tradizionali od online, sebbene sia al contempo caratterizzata da un crescente processo di disintermediazione dei servizi da parte degli altri attori della filiera.
In tale direzione, possiamo più specificatamente definire le agenzie di viaggio come le imprese che svolgono funzioni di distribuzione, connesse alla vendita di prodotti turistici, ponendosi come intermediari al dettaglio delle imprese di produzione, per conto delle quali, a fronte di un compenso, ”commissione” promuovono e vendono servizi turistici, generalmente, ma non esclusivamente, ai turisti.
È essenziale distinguere le diverse categorie di agenzie a seconda che svolgano attività di outgoing o di incoming.
Per quanto riguarda l’outgoing, l’attività in oggetto è di intermediazione pura nella vendita di pacchetti offerti ai residenti di una destinazione per viaggi in uscita. Le ADV che svolgono esclusivamente attività di intermediazione tra i fornitori dei servizi turistici e gli acquirenti si definiscono comunemente dettaglianti (retailer) “pure”. Tali agenzie vendono direttamente al pubblico (generalmente senza acquisirne la proprietà) singoli servizi di viaggio (di trasporto, ricettivi, ecc.), pacchetti pre-assemblati dai TO o servizi di accoglienza (meeting e transfer) e accesso (visite ed escursioni), offerti da agenzie, nonché prodotti accessori (noleggio auto, polizze assicurative, ecc.).
L’attività di incoming, invece, può essere realizzata:
- per conto proprio, proponendo pacchetti per gruppi di piccole dimensioni o individuali, sulla base di specifiche richieste (tour organizer);
- in qualità di corrispondente di TO nelle destinazioni in cui giungono i turisti (corrispondenti o general sales agents); - come agenzia ricettivista in termini di realizzazione di una serie di servizi νελλ’αμβιτο δελλα destination e dei suoi dintorni (transfer, escursioni, personal shopper ecc.) per conto di altre imprese del settore.
La medesima agenzia può ricoprire più ruoli tra quelli menzionati, ossia svolgere pura intermediazione in outgoing e attività di incoming come ricettivista.
Infine, sono ormai diffuse anche le web-agencies, che operano esclusivamente on line. Queste sono sorte, inizialmente, per impulso degli stessi GDS (Global Distribution System), ossia dei grandi sistemi di prenotazione a livello internazionale, a cui tutte le ADV devono rifarsi per verificare disponibilità e tariffe sui mezzi di trasporto, strutture ricettive e altri servizi. I principali GDS (Galileo ed Amadeus in Europa) hanno visto un costante processo di concentrazione (confermato dalla recente acquisizione di Galileo da parte di Sabre), raggiungendo situazioni di oligopolio avanzato. Questi colossi hanno avviato un processo di investimento diretto nella distribuzione on line: Sabre ha lanciato Travelocity.com, Microsoft ha sviluppato Expedia, mentre in Europa sono sorte altre realtà, come Lastminute.com. La concorrenza si è anche allargata, considerando che alcune imprese della filiera turistica, come quelle alberghiere, hanno creato dei portali di prenotazione, saltando il canale agenziale.