Tecniche, strumenti e strategie per il Web Marketing: il caso Alenis Italia S.r.l

La bolla di Internet scoppiata nel 2000 è stata superata solo a partire dal 2002, grazie alla congiuntura internazionale favorevole che ha progressivamente contribuito a restituire la fiducia nelle potenzialità offerte dalla rete, sia in termini di comunicazione che di business. Il nuovo mercato presenta dinamiche profondamente diverse da quello della passata generazione web: la battuta d'arresto subita dal “primo web” causata dal tracollo del mercato dell’on-line nel 2000, ha contribuito infatti a far maturare maggior cautela da parte degli operatori del settore.

La “crisi finanziaria” ha fatto sì che dal modello delle cosiddette “start-up”, si passasse a un modello di azienda più solida, già radicata nel mercato e dotata di un marchio conosciuto, che usa Internet come uno dei tanti canali di distribuzione e promozione. Il nuovo corso tecnologico inoltre ha offerto nuove prospettive:

* a livello globale oltre un miliardo di utenti accedono a internet, e il loro numero è in continua crescita;
* il numero di blog creati nei primi 3 mesi del 2006 è stato di 50 milioni;
* lo sviluppo della telefonia e delle reti senza fili consente agli utenti di connettersi molto più di frequente e di restare in rete per un tempo più prolungato;
* l’allargamento delle bande d’accesso ed il rapido sviluppo delle tecnologie wireless.

Queste nuove prospettive hanno permesso un arricchimento delle potenzialità del marketing sul web, così come maggiori possibilità in termini di distribuzione più capillare dei messaggi pubblicitari. In primis hanno fatto la loro comparsa sistemi più sofisticati di segmentazione del target della pubblicità display che hanno permesso di collocare automaticamente banner all’interno di pagine web che trattano di argomenti contigui. Il metodo del “content targeting”, introdotto da Google, produce abbinamenti fra il tipo di prodotto o servizio pubblicizzato e il contenuto delle pagine web che lo ospitano.

In questo modo, non si fa più un uso indiscriminato e quantitativo della display advertising e l’utente così viene raggiunto solo da quelle informazioni che tendenzialmente è più propenso ad ascoltare e per cui ha un interesse maggiore. Parte del web marketing sopravvissuto alla crisi della new economy si è invece perfezionato ed adattato al mutato quadro tecnologico: è il caso ad esempio dei banner che hanno visto l’introduzione di nuovi formati, animazioni, interattività, creatività accattivanti.

I nuovi strumenti tuttavia richiedono, rispetto al passato, un'analisi più approfondita dell'utenza: se da un lato, infatti, i soggetti sono più aperti ad ascoltare e a ricevere i messaggi, dall’altro lato questo contatto diretto con le persone richiede maggiore attenzioni nel comprendere l’identità delle persone che popolano il proprio servizio.

Moro (2007, p. 7) a riguardo afferma: «avere migliaia o milioni di accessi su un sito non significa necessariamente che chi vi naviga sia parte della comunità». Una delle principali ragioni che hanno portato alla crisi di inizio millennio sembra essere stata proprio la confusione di ruoli tra utente e cliente. La comunicazione a un numero molto alto di persone tipico dei media di massa non teneva conto del fatto che il pubblico con il quale si comunicava non era sempre ben disposto a ricevere il messaggio o non aveva la competenza specifica per decifrarlo.

Secondo Covino e Venturi (2009, pp. 21-22) questa fase dello sviluppo del web è guidata da due fenomeni in particolare: Google ed il Web 2.0. Il famoso motore di ricerca, così come l'omonima azienda fondata nel 1988, hanno assunto un ruolo fondamentale per la fruizione del nuovo web, diventando allo stesso tempo punto di riferimento anche per chi opera nel web marketing.

Il secondo fenomeno, definito web 2.0, indica invece una fase dello sviluppo di Internet che ha liberato le potenzialità inespresse della rete attraverso l'utilizzo di tutti quei mezzi di comunicazione interattiva che sfruttano le tecnologie più innovative, e peculiari del Web.