La Programmazione Neurolinguistica e le decisioni di marketing nel punto vendita

[…] Ogni individuo custodisce nel proprio sistema nervoso una propria visione del mondo e delle cose che si è formata nel tempo a seguito delle proprie esperienze, questi costrutti rappresentano un complesso sistema di filtraggio delle nuove informazioni, le persone, o in questo caso il consumatore, filtra le informazioni e si comporta di conseguenza. Suddette mappe mentali, accompagnano l'individuo anche nell'atto dell'acquisto. Ogni volta che il consumatore sta per procedere ad acquistare un prodotto od un servizio, confronta questi ultimi con l'idea che ne ha in mente. Il classico esempio di questo processo mentale si ha quando si acquista o si programma un viaggio, si parte sempre da un'idea di partenza che risponde alle domande "cosa voglio fare?", "con chi e perché?" e si cerca poi nella realtà esterna una corrispondenza con i propri desideri e aspettative. Per cui i consumatori cercheranno un posto particolare, programmeranno determinate attività, coinvolgeranno alcune persone con cui gli farà piacere trascorrere del tempo.
Ci si focalizzerà ora su un approccio alle ricerche qualitative di mercato che mirano prorio a voler capire che cosa il consumatore "pensa realmente". Secondo la ricerca di Chris Barnham, il linguaggio riesce a riflettere ciò. Lo studioso sostiene che, in quanto ricercatore qualitativo, dovrebbe, al contrario, essere più attento nel capire i processi e le strutture che determinano come il consumatore pensa. Capendo tali processi e strutture, secondo Barnham, sarà possibile comprendere come i marchi sono ricostruiti dai consumatori e come vengono creati i significati dei brand.
Si è spesso affermato che le ricerche di mercato qualitative differiscono da quelle quantitativa in quanto vanno più in "profondità". Il processo di intervista è differente da quello quantitativo poiché esso va più nel dettaglio e perché è di tipologia open ended. Inoltre, esso usa anche differenti tecniche di intervista e il processo di analisi risulta più complesso. Si è spesso ritenuto che la ricerca qualitativa si avvicina, come risultato di queste differenze, a ciò che i consumatori pensano realmente.
Il linguaggio suggerisce che quando vengono poste domande al consumatore, egli tende a rispondere superficialmente. Invece è compito del ricercatore riuscire ad entrare in profondità, superando le risposte razionali e superficiali del consumatore, per arrivare alle "reali" credenze e attitudini che si celano "al di sotto della superficie.
Il modo convenzionale con cui il marketing studia la realtà del consumatore è radicato in una visione dualistica del mondo che ha generato la convinzione che sia possibile capire che cosa i consumatori pensano realmente (Barnham, 2012). Questo modo di pensare ha le sue radici nella psicologia moderna e implica l'idea che alcuni pensieri umani siano più reali e più oggettivi di altri. Secondo Barnham, tale approccio è contraddittorio. Il concetto di ciò che è reale si potrebbe pensare diversamente: i consumatori interagiscono con i marchi in un contesto che è reale, ma il contesto non è dualistico. I consumatori hanno esperienza del brand come parte di una forma unificata di realtà che potrebbe essere paragonata a un testo scritto. Ciò significa che i marchi sono strutturati in un modo specifico e i loro significati sono creati dai modi in cui questa costruzione prende luogo.
I brand possono essere trattati come delle costruzioni sociali e, inoltre, possono anche essere analizzati in gerarchie. Dopo aver definito in che modo le gerarchie sono costruite, è possibile determinare il significato del brand. Per capire meglio questo discorso è necessario partire da un concetto: la realtà come un testo.
Il concetto di realtà è stato affrontato nel corso dei secoli, citando Cartesio il quale ha introdotto l'originale divisione soggettiva e oggettiva della realtà. Nella mentalità pre-moderna, la realtà è considerata come un testo. Il mondo aveva un "Autore" e ciò poteva essere letto come un libro. Tale testo però era anche un qualcosa considerata reale. Pensando a un romanzo è possibile notare che esso esiste, ma in un modo che non è oggettivo. I libri di J.K. Rowling esistono nella mente di una moltitudine di bambini, ma non esistono in maniera oggettiva (a parte l'insieme di pagine di carta con inchiostro). I testi hanno molte proprietà particolari:
• Sono reali ma non oggettivi
• Sono radicati nelle menti, ma non soggettivi.
In altre parole, i testi trascendono il dualismo, soggettivo-oggettivo, che Cartesio ha creato nel suo modello di realtà. Si introduce quindi un concetto di realtà che è reale e che esiste nella mente dei consumatori, e che non implica la ricerca di un qualcosa di "oggettivo" nella loro mente.
Perciò, la questione circa "che cosa i consumatori pensano realmente" dovrebbe essere rivista. Ciò non implica il voler capire cosa il consumatore pensa "oggettivamente" (poiché è anche impossibile e contradditorio), piuttosto è possibile capire come egli pensa.
I marchi possono essere intesi come un fenomeno culturale: se Harry Potter può essere trattato come un testo, allora anche il marchio Kellogg's Cornflakes. Essi sono entrambi un prodotto dalla cultura moderna e entrambi hanno l'abilità chiave di stare a cavallo tra la divisione oggettivo/soggettivo. Nel marketing convenzionale, il brand è sempre distinto dal prodotto. Il prodotto è sempre posizionato sul lato oggettivo e il brand è situato come un'entità soggettiva che è "solo" nella mente del consumatore. Molte imprese pensano e ritengono il concetto del brand in termini cartesiani: è un qualcosa che si attacca al prodotto, ed è un insieme di immagini e associazioni nella mente. Perciò è un qualcosa che non è reale. Nella nuova concezione, invece, il brand è inteso come un qualcosa che è sia reale e non oggettiva. Il marchio è un testo che si situa nel mezzo della dicotomia di Cartesio e ciò spiega perché molti brand sono così forti. Essi infatti possiedono una qualità trascendentale che taglia i tradizionali confini del mondo moderno.
Un altro esempio può essere fatto pensando al punto vendita di Esselunga più vicino e chiedersi "che cosa sia realmente questo store". Se si dovesse considerare la visione cartesiana, la risposta sicuramente sarebbe che lo store di Esselunga è una costruzione con scaffali, frigoriferi e prodotti (per esempio, questo dovrebbe essere il prodotto generico). La mentalità del marketing dovrebbe inoltre considerare anche vi sono un insieme di associazioni e immagini nella mente dei consumatori legate a tale realtà oggettiva. Invece, cambiando approccio e considerano il punto vendita come se fosse un testo (e quindi non come un oggetto con associazioni) potrebbe risultare che lo store Esselunga potrebbe essere:
• Un negozio di alimentari
• Un negozio di vini
• Un luogo di incontro
• Un posto per passare il tempo
• Un posto di lavoro
Si potrebbe continuare con altri esempi ma il concetto da chiarire è che per le persone tale punto vendita potrebbe essere, più o meno, tutte queste cose. Esselunga è intesa per i consumatori in modi differenti, e i consumatori si relazionano con essa in modi differenti. Ritornando perciò al quesito iniziale, cioè "che cosa è realmente questo store", è possibile che ogni persona risponda ponendo gli elementi che secondo loro caratterizzano lo store in una gerarchia che definisce ciò che Esselunga è realmente per diversi consumatori. Il concetto di realness ora pone l'attenzione su come i consumatori pensano di Esselunga, cioè come questi costruiscono il brand e come i diversi elementi in esso sono combinati per creare un significato. Perciò si tratta di capire che cosa Esselunga realmente è (per esempio intesa come un'essenza) piuttosto che identificare che cosa i consumatori pensano di essa. Facendo ciò ci si sposta da una questione psicologica ad un'altra che è quella che considera l'Esselunga come un testo (Barnham, 2012).
Quindi è pacifico prestare attenzione a come i consumatori costruiscono un brand. Affinché i brand possano essere trattati come "costruzioni sociali", anche essi devono essere analizzati secondo gerarchie e identificare il modo in cui queste vengono costruite poiché determinano il significato del brand. […]