Revival branding: la rinascita di un marchio storico tra nostalgia, autenticità e rinnovamento

Diverse aziende, sentendo di aver fatto nascere un nuovo tipo di consumatore attraverso la loro perseverante condotta egoistica e aziendocentrica, è come se soffrissero di quella che possiamo chiamare “sindrome di Frankenstein”: non sono più in grado di controllare la condotta dell’ individuo consumatore, che sfugge alla loro volontà. Per essere maggiormente precisi sarebbe corretto puntualizzare come dietro a questa consumer evolution ci siano più fattori in gioco e sarebbe riduttivo ricondurre tutto alla visione tolemaica delle imprese.

I sociologi dei consumi tengono a sottolineare come a cavallo tra i due millenni abbia preso corpo una rivoluzione di notevole entità che ha modificato il quadro quali-quantitativo dei consumi: essa va attribuito un ruolo di primo piano nell’ evoluzione che si è vista dell’ ambiente di marketing e del consumatore.

Se a livello globale il fenomeno della globalizzazione ha portato all’ inserimento nel mondo del consumo di una massa di persone provenienti da economie che in precedenza erano escluse dalla considerazione mercatistica dei grandi player, il consumatore dei paesi a storia consumistica più matura esige elevati livelli di servizio e personalizzazione dell’ offerta; questa può essere supportata grazie alle nuove tecnologie.

Fondamentale ai fini della comprensione degli scopi comunicativi dell’ elaborato è arrivare ad avere chiaro in che modo gli sleeping brand e il processo di retromarketing si propongono nel nuovo ambiente di marketing, sfruttando a loro favore il vantaggio di rispondere appieno alle nuove esigenze consumistiche della domanda. In cosa consiste l’ evoluzione del sistema consumistico avvenuta alla luce del Terzo Millennio?

Veblen, noto sociologo, spiegava come nella modernità il consumo, soprattutto nelle sue manifestazioni più vistose, si legasse a meccanismi di emulazione e ostentazione, con i modelli di consumo delle classi agiate che diventavano punti di riferimento e di ostentazione per lo strato sottostante.

La piramide è il sistema di rappresentazione ideale per mostrare graficamente quale fosse in precedenza la diffusione delle scelte di consumo in una società fortemente stratificata: la classe agiata ricoprendo il ruolo di promotrice dei consumi si colloca ai vertici della piramide come opinion leader e i prodotti tradizionalmente più legati alla combinazione di status sono stati i gioielli, le auto, la casa, la dotazione di elettrodomestici, i luoghi di vacanza,ecc. ma anche beni legati alle microscelte quotidiane come alimenti, abbigliamento e alcolici.

Mentre nella modernità i prodotti si caratterizzavano per la loro fisicità, per le caratteristiche strutturali e il loro valore d’uso, Fabris afferma come nella postmodernità i prodotti si dematerializzano, diventando segni, simboli e comunicazione, una vera e propria forma di linguaggio attraverso la quale comunicare sé stessi, la propria individualità e identità. Si verifica l’emergere di una società della simulazione, in cui sfuma la realtà tra reale e immaginario, tra realtà fisica e virtuale, tra vero e falso: il consumo è volto ad esprimere la propria autonomia ricorrendo anche alla creatività ed immaginazione negli acquisti.

In questo nuovo sistema non è possibile individuare una rappresentazione lineare e consolidata che ci mostri l’ evolversi della diffusione dei prodotti di consumo: dopo una minoranza composta prima dagli Innovatori e dagli ad Adottatori Precoci, la diffusione diventa massima quando il prodotto è adottato anche dalla Maggioranza Anticipatrice prima e poi Ritardataria e infine torna ad essere minima quando sono i Ritardatari ad acquistarlo.