Leadership etica, intangibili e vantaggio competitivo basato sulla CSR: gli ultimi sviluppi della ricerca

L’applicazione e l’acquisizione di una “responsabilità sociale dell’impresa” è ormai diventata una priorità di ogni azienda, visto il crescente interesse che gravita intorno a questo argomento.
Un numero sempre crescente d’imprese si sforza di adottare delle linee socialmente responsabili attuando varie iniziative sociali e ambientali per migliorare il proprio impatto sulla comunità. Tutte queste iniziative difficilmente riescono a raggiungere gli obiettivi prefissati anzi, per la maggior parte dei casi, il ritorno conseguito è notevolmente inferiore agli sforzi profusi per attuare determinate politiche.

Questo insuccesso si può ricercare in due cause:
1. La motivazione principale è che la maggior parte delle imprese vede il business in contrapposizione alla società. In realtà esse sono in stretto rapporto d’interdipendenza. Continuando a considerare il successo aziendale e l’impegno sociale come un gioco a somma zero, quindi se si cerca di aumentare il profitto si ha la conseguenza diretta di diminuire le azioni sociali o viceversa, difficilmente si possono cogliere le grandi opportunità offerte da questo tipo di approccio.
2. La seconda motivazione è data dal fatto che le imprese si fermano generalmente a una visione molto superficiale della CSR, quasi non centrasse nulla con la propria strategia e il proprio business. Diventa invece fondamentale che le imprese facciano rientrare la politica di CSR nella programmazione e nelle scelte aziendali come se fosse una qualsiasi scelta economica dell’azienda.
Questi due modi di agire fanno pensare a come sia sbagliata l’interpretazione data alla “responsabilità sociale” e fanno riflettere sulla necessità di fornire alle imprese delle indicazioni efficienti che permettano ai managers di prendere le giuste scelte per la gestione aziendale.
Per anni i sostenitori della CSR hanno fondato la loro teoria su quattro filoni di pensiero: l’obbligo morale, la sostenibilità, la legittimazione e la reputazione.
Questi fondamenti non offrono degli spunti spendibili in pratica nelle scelte, ma indicano solo una giusta teoria.
Si analizzeranno ora questi principi per valutare cosa manca a queste quattro basi affinché le imprese possano realizzare effettivamente un vantaggio competitivo tramite una gestione etica aziendale.
- Obbligo morale: La CSR è basata sul fatto che le imprese dovrebbero comportarsi da “buoni cittadini” ovvero che dovrebbero cercare di raggiungere i loro fini tenendo fede a dei valori etici nel rispetto della comunità e dell’ambiente in cui l’azienda opera.

È bene che l’impresa agisca nella legalità e pubblichi dei rendiconti finanziari onesti che comunichino l’effettivo stato di salute dell’azienda senza ingannare gli stakeholder che ruotano intorno ad essa. Queste pratiche possono essere anche facili da applicare, diventa più difficile quando bisogna ragionare in termini di scelte tra un beneficio sociale ed un altro, dal momento che si tende sempre a bilanciare le scelte tra interessi valori e costi. Non è sufficiente fare del bene in maniera casuale ragionando tra costi e benefici ma è preferibile che si agisca secondo degli obiettivi mirati per non disperdere le risorse.
- Sostenibilità: Il concetto di “sostenibilità”, come già discusso in precedenza (capitolo 1.8.4), è legato al tema della tutela ambientale e all’attenzione nei confronti della comunità, non solo nel breve periodo ma con una visione nel lungo periodo, in modo da non compromettere la soddisfazione dei bisogni alle generazioni future. E’ importante che le aziende facciano delle scelte tenendo presente la società, il profitto aziendale e l’ambiente così come suggerito dalla teoria “triple bottom line” esposta in precedenza (capitolo 1.8.4). In questo ambito, le aziende in genere operano in quelle questioni correlate agli interessi economici dell’impresa. Ad esempio una riduzione del materiale utilizzato per imballare la merce comporta sicuramente un minor spreco di risorse e quindi garantisce benefici all’ambiente, ma è comunque una scelta strategica intelligente che porta alla riduzione dei costi dell’imballaggio.

Anche in questo caso è fondamentale effettuare delle scelte di CSR che non siano puramente casuali, ma è opportuno che siano calibrate secondo delle priorità che permettano di raggiungere determinati obiettivi, evitando il rischio di sprecare molte risorse.
- Legittimazione: Le imprese per poter svolgere le proprie attività e raggiungere una certa posizione nel mercato devono avere una sorta di permesso, tacito o scritto, da parte della comunità, dal governo e da molti stakeholder con cui devo relazionarsi per concludere degli affari. Per poter usufruire di questo permesso è opportuno che l’impresa compia delle scelte che siano in linea anche con gli interessi di quelle parti che possano influenzare il raggiungimento degli obiettivi d’impresa. Questo approccio risulta essere molto più pratico perché offre alle imprese dei modi molto concreti di operare, in quanto predilige il dialogo con gli stakeholder per capire i loro interessi. In tal modo l’impresa può compiere delle scelte coerenti con gli obiettivi anche degli stakeholder. Questo tipo di attività diventa fondamentale soprattutto per quelle imprese che, per esercitare la loro funzione, hanno bisogno della tolleranza della comunità. Sono un esempio le imprese che utilizzano sostanze nocive e le aziende sottoposte a numerosi vincoli legislativi da parte del governo. In questo caso il rischio maggiore è di essere sottomessi agli stakeholder più forti, perdendo di vista la vera essenza e la cultura aziendale. Il fatto che alcuni gruppi di stakeholder si facciano sentire con prepotenza e arroganza non significa che le loro proposte siano le più giuste. E’ opportuno tenere in considerazione i vari punti di vista ma solo l’impresa stessa è in grado di scegliere la cosa migliore per se stessa e per la comunità, in quanto, è l’unica a conoscere le proprie caratteristiche. La cosa peggiore è quella di considerare la CSR come un modo per dare un “contentino” agli stakeholder e per farli stare buoni in modo che non disturbino l’operato aziendale. La CSR deve essere un fattore che viene usato in maniera propositiva, non esclusivamente passiva e difensiva. [...]