Brand Equity e Crisis Management: aiuta davvero la forza del brand? Il caso Kinder

Per quanto un'organizzazione possa gestire al meglio la sua attività ed essere vigile sull'andamento del business, non sarà mai immune dall'essere colpita da una crisi, ossia uno stato di grave perturbazione delle condizioni di salute aziendale, che solitamente si associa alla perdurante perdita di valore economico del capitale e all'incapacità dell'impresa di sopravvivere³⁸. In senso stretto parlando di crisi ci si riferisce ad una situazione di grave instabilità che ha origine da rilevanti perdite economiche, da conseguenti gravi squilibri nei flussi finanziari, dalla caduta della capacità di credito per perdita di fiducia, dall'insolvenza (ossia dall'incapacità di far fronte regolarmente ai pagamenti in scadenza), e quindi dal dissesto, ossia uno squilibrio patrimoniale definitivo³⁹.

L'emergere di una crisi impatta sulla reputazione aziendale, per evitare effetti catastrofici l'azienda oltre a cercare di prevenire le crisi, deve anche essere in grado di mettere in atto un'efficace strategia di comunicazione nel caso in cui questo fenomeno negativo dovesse presentarsi. Si parla così di crisis communication, da affiancare ad interventi di crisis management, ovvero un insieme di strumenti e fattori progettati dall'azienda per prevenire le crisi, oltre che una serie di procedure che essa deve essere pronta ad avviare nel momento in cui si verifica un evento critico che può portare ad un danno reputazionale. Nel caso dovesse verificarsi una crisi, l'azione sinergica di questi due approcci rappresenta per l'azienda la possibilità di limitare i danni e di tornare a prosperare.

Ormai il crisis management non è più una semplice attività occasionale, ma è diventato una vera e propria branca specifica del management, autonoma e indipendente, che attraverso strategie di gestione, piani di intervento e per mezzo di un team specializzato interviene per anticipare o quanto meno mitigare gli effetti negativi di un possibile evento critico. In Italia il crisis management è meno sviluppato rispetto all'estero, in quanto ci sono principalmente piccole e medie imprese e generalmente sono soltanto le grandi imprese ad essere dotate di piani di intervento specifici per affrontare gli eventi critici. Alla base di tutto ciò c'è un modello di lavoro organizzato attorno alla previsione, con un monitoraggio e analisi dei possibili rischi, alla programmazione di piani specifici per ogni tipo di crisi prevista, alla comunicazione e la relativa gestione dei risultati.

Nel corso degli anni si sono verificate svariate crisi aziendali, ognuna con le sue peculiarità, in generale però è possibile riscontrare quattro caratteristiche principali che le accomunano⁴⁰: sono fonti di incertezza e cambiamento, sono minacciose e dannose per l'azienda e gli stakeholders, sono fenomeni comportamentali socialmente costruiti dagli attori coinvolti e sono parti di processi più ampi e non eventi discreti. Il fenomeno della gestione delle crisi di impresa è stato e continua ad essere ampiamente studiato, in particolare gli studi si sono intensificati negli ultimi decenni, nei quali c'è stata una grande crescita del numero di articoli e libri scritti sul tema con lo scopo di elaborare approfondimenti teorici.

Tuttavia, il crisis management ha natura principalmente applicativa e molte delle conclusioni e prescrizioni derivano dallo studio di casi specifici, per questo la ricerca in questo campo è stata in parte criticata: ha limitato rigore teorico e applicativo. Ancora oggi gli studiosi sostengono che gli studi sulle crisi siano ancora allo stadio inziale, c'è uno scarso consenso e integrazione fra i diversi ambiti di studio ed è necessario produrre ulteriori riflessioni teoriche.


³⁸ T. Pencarelli, Le crisi d'impresa. Diagnosi, previsione e procedure di risanamento, Milano, Franco Angeli, 2013, p. 6
³⁹ G. Bertoli, "Crisi d'impresa, ristrutturazione e ritorno al valore, Milano, Egea, 2000
⁴⁰ G. Gistri, Reputazione aziendale e crisis management. Una prospettiva accademica e professionale, Milano, Franco Angeli, 2018, p.51