Il marketing non convenzionale: il caso Red Bull

L’Event marketing, anche conosciuto come la realizzazione di eventi, è una “tecnica di marketing molto utilizzata nella promozione delle relazioni pubbliche che negli ultimi anni si sta sempre di più affermando come un valido strumento per il perseguimento degli obiettivi economici e sociali dell’azienda”. Tale strumento ha cominciato ad essere inserito dalle aziende nell’ambito delle strategie di comunicazione soltanto negli ultimi vent’anni e cioè dagli anni Ottanta. Inizialmente si tratta di eventi promossi per favorire l’intrattenimento e il carattere ludico dell’evento, non considerando esclusivamente le finalità promozionali dell’azienda. Dagli anni Novanta si assiste a un cambiamento in quanto ora gli eventi vengono utilizzati dalle aziende come veri e propri strumenti di marketing finalizzati al perseguimento di specifici obiettivi di comunicazione ai propri clienti. Si arriva agli anni Duemila in cui l’event è uno strumento sempre più utilizzato e implementato nelle strategie aziendali, diventando anche il mezzo principale di una campagna di comunicazione di marketing. “Oggi, il marketing degli eventi rappresenta una delle aree del marketing in maggiore crescita, che, in un’ottica commerciale, può essere utilizzato non solo per incrementare le vendite dei prodotti dell’azienda, ma anche per destagionalizzare i flussi commerciali, stimolando le vendite nei periodi di flessione”. È tuttavia importante sottolineare che se da una parte questo strumento assume molte potenzialità e possiede quindi punti di forza, dall’altra è necessario che esso venga integrato con gli altri strumenti di comunicazione affinché non diventi fragile e inefficace.
Volendo proporre una definizione del concetto di marketing degli eventi, si potrebbe affermare che: “il marketing degli eventi consiste nella sistematica attività di pianificazione e controllo di eventi da parte dell’impresa, allo scopo di perseguire finalità comunicazionali e commerciali, avvalendosi sia dell’unicità dell’esperienza vissuta con il pubblico basata sul coinvolgimento e sull’interazione con lo stesso, sia dell’opportunità di gestione integrata e sinergica di una pluralità di strumenti di comunicazione indirizzati a molteplici pubblici”. Dietro a tutto questo si nasconde l’importante fase di progettazione e sviluppo di un’attività, come può essere ad esempio un evento sportivo, da parte dell’impresa con lo scopo di promuovere i propri prodotti a marchio industriale e di creare relazioni con gli spettatori. Gli eventi dunque rientrano sicuramente all’interno delle strategie aziendali e in grado di generare un alto ritorno sugli investimenti effettuati, trasformandosi in uno strumento di marketing strategico, in linea con la mission aziendale e capace di raggiungere gli obiettivi stabiliti. Tramite questa tipologia di marketing, con il piano di comunicazione non si vuole promuovere l’evento in sé, ma viceversa l’evento stesso viene utilizzato per pro-muovere il nome dell’azienda ed il relativo servizio.
L’organizzazione è scandita da tre principali e fondamentali macro fasi, per cui all’inizio si parte con l’ideazione e la pianificazione, si passa poi alla seconda fase di gestione e realizzazione dell’evento stesso per finire con la valutazione ed il controllo dei risultati ottenuti. Più precisamente queste fasi sono caratterizzate da:
- la fase preliminare di preparazione di un evento riguarda l’ideazione e la pianificazione in cui si definisce anzitutto la strategia complessiva e si verifica la fattibilità stessa dell’evento per poi passare ad una fase puramente operativa in cui vengono definiti tutti i contenuti e gli aspetti logistici attinenti alle modalità di realizzazione. Si tratta di definire il target di riferimento, la location della manifestazione, la comunicazione e le date e gli orari di realizzazione. Tutte queste decisioni devono essere prese per raggiungere criteri di efficacia, e quindi di raggiungimento degli obiettivi prefissati, e di efficienza cioè di un buona compensazione tra i costi sostenuti e i ritorni ottenuti.
- la seconda fase riguarda la gestione e realizzazione dell’evento che risulta essere il momento centrale dell’organizzazione di quest’ultimo. Devono essere stabiliti e curati operativamente tutti gli aspetti logistici e di contenuto indicati dal piano di lavoro nella fase di progettazione, fra i quali in particolare: la location, l’esibizione, le attività per la prova del prodotto e le attività di comunicazione.
- la fase ultima richiama il controllo e la valutazione dei risultati ottenuti confrontati in base agli obiettivi fissati in sede progettuale, rispetto a requisiti di efficienza, efficacia, ritorno di medio-lungo periodo in termini di consolidamento delle relazioni con i destinatari dell’evento. Questa fase può avere inizio già durante lo svolgimento stesso dell’evento, grazie alla raccolta di feedback su cui determinare il tasso di redemption.
“L’adozione di nuovi strumenti legati alle tecnologie digitali e a internet permettono spesso un risparmio in termini di tempo e risorse in particolare, nel caso degli eventi, la tecnologia si sta dimostrando un partner efficace ed efficiente per il successo presente e futuro di questo mezzo. Le possibilità offerte dalla rete e dalle altre tecnologie possono essere integrate in ogni singola fase dell’evento, permettendo così una maggiore flessibilità nella pianificazione e nella sua gestione”. Nella fase di esecuzione la tecnologia permette di raggiungere anche chi non ha potuto assistere grazie alla condivisione di materiale digitale quale foto e video e si riesce a generare una più efficace comunicazione a supporto dell’evento. Infatti oltre alla pubblicità sul sito Internet, esistono altri strumenti in grado di alimentare il passaparola e la condivisione di informazioni relative all’evento.
L’event marketing è da considerarsi come una delle strategie alternative di comunicazione che si stanno notevolmente intensificando a causa principalmente della perdita di efficacia dei classici strumenti di comunicazione dovuta soprattutto alla saturazione dei mercati. In questa maniera si riesce ad aumentare il grado di attrattività e di coinvolgimento delle persone proprio per la natura volontaria della loro partecipazione: risulta più facile creare un’interazione con il pubblico garantendo quindi un feedback diretto e più immediato.