La mercificazione della donna: analisi del testo pubblicitario

Lorella Zanardo nel suo libro "Il corpo delle donne" racconta la genesi di un documentario da lei messo in rete nel 2009, dal medesimo titolo, che si proponeva di innalzare il livello di consapevolezza sull'immagine delle donne nella tv italiana. L'autrice mostra come venga rappresentato il corpo femminile nella televisione italiana, quindi racconta le reazioni che il documentario ha suscitato e dichiara la necessità di uscire dagli stereotipi per giungere ad una nuova definizione del femminile, meno svilente e più rispettosa. L'autrice sostiene che le donne vere stiano infatti scomparendo dalla tv, sostituite da una rappresentazione grottesca, volgare ed umiliante. La cancellazione dell'identità delle donne sta avvenendo senza che vi sia un'adeguata reazione, nemmeno da parte delle donne medesime. Da qui si ê fatta strada l'idea di creare il documentario, selezionando le immagini televisive che avessero in comune
l'utilizzo manipolatorio del corpo delle donne per raccontare quanto sta avvenendo non solo a chi non guarda mai la tv ma specialmente a chi la guarda ma "non vede". Il lavoro ha poi dato particolare risalto alla cancellazione dei volti adulti in tv, al ricorso alla chirurgia estetica per cancellare qualsiasi segno di passaggio del tempo e alle conseguenze sociali di questa rimozione.

L'uso che si fa della donna nella televisione e nella pubblicità in Italia ê diverso dall'uso che se ne fa negli altri paesi europei. Nel nostro paese vengono continuamente mostrati corpi di donna senza veli in maniera impropria e spesso senza che sia strettamente necessario. Negli altri paesi europei ci sono dei limiti: in Gran Bretagna, per citare un esempio, c'ê una legge per cui si può mostrare il corpo nudo della donna solo se strettamente collegato al prodotto in vendita: ad esempio, per la vendita di costumi da bagno. In Italia non è cosi: i corpi si mostrano senza veli per pubblicizzare i prodotti più disparati, dallo shampoo alle automobili. Questo mostra una grave carenza di creatività da parte dei pubblicitari, che assiduamente insistono su queste rappresentazioni, certi del fatto che un corpo nudo faccia vendere sempre e comunque. Il corpo dell'uomo non viene usato con la stessa spregiudicatezza, ma sta comunque prendendo piede ultimamente una mercificazione anche maschile. La Zanardo si chiede se sia un atteggiamento richiesto dal mercato o se sia causato dalla scarsa creatività dei pubblicitari.

"Qui la donna ê considerata a tutti gli effetti un essere inferiore: viene delegata a incarichi d'importanza minima, come per esempio informare dei programmi della giornata; ed è costretta a farlo in modo mostruoso, cioè con femminilità. Ne risulta una specie di puttana che lancia al pubblico sorrisi di imbarazzante complicità e fa laidi occhietti".

Cit. Pier Paolo Pasolini, intervista su "L'Espresso", 22 ottobre 1972.

Considerando che il 60% del pubblico televisivo italiano è composto da donne, questa situazione dovrebbe risultare del tutto inaccettabile, ma non sembrano esserci reazioni. La televisione è ormai da anni nelle case di tutti gli italiani: c'ê chi la guarda tre o quattro ore al giorno e chi dichiara di guardarla "solo" un'ora la sera. Soltanto un'ora passata davanti alla televisione ogni sera significano comunque più di trecento ore l'anno, moltissimo tempo durante il quale le persone, – ed in particolar modo i più giovani-introiettano, anche senza rendersene conto, modelli di comportamento. È infatti principalmente tramite ciò che vediamo, in particolar modo su un mezzo di comunicazione onnipresente ed ‘autorevole' come dovrebbe essere la televisione, che ci costruiamo un'idea di noi stessi, di come siamo e di come ci vedono le altre persone. La televisione, propagando in continuazione stereotipi di genere, rafforza nell'immaginario collettivo una visone conservatrice e consumistica della vita.