Logicità, permanenza e peculiarità del consumismo: aspetti antropologici e meccanismi psicologici

Nelle società capitalistiche la pubblicità ricopre uno spazio importante, essa viene riconosciuta come una delle forme di cultura dominante. Il potere, però, di decodificare i messaggi veicolati resta sempre una missione del consumatore, anche se difficilmente riuscirà a sottrarsi ad essa. Come missione, il messaggio pubblicitario, ha il compito di associare al consumo una serie di aspirazioni positive come giovinezza, felicità, salute, divertimento, etc. ed ogni prodotto pubblicizzato è sempre accompagnato da immagini che riguardano la realizzazione personale, quasi a voler trarre una sorta di gradimento che offusca il senso di colpa collegato al pensiero materialistico. Ad esempio una multinazionale dei cosmetici trasmette una pubblicità di alcuni prodotti per la cura estetica delle persone, a loro dire molto efficace.

Nella parte finale dello spot, catalizza l'attenzione la frase ad effetto “perché tu vali”. Questo tipo di messaggio trasmette tutta la sua potenza persuasiva, legata ad un semplice prodotto per la cura estetica. Non è più un prodotto consigliato per la messa in piega, ma un prodotto che porta con sé tutta un'azione di studio, connessa al modo di essere e soprattutto di voler essere. Infatti esso si fa veicolo di un messaggio carico di autostima, di rivincita, di valore sociale.

Poi ognuno individuerà un significato esperienziale legato alle proprie intime emozioni. Anzi, molte volte, la pubblicità prende dei risvolti che non erano stati previsti dagli stessi pubblicitari. Prendiamo ancora in considerazione quelle pubblicità in cui viene riprodotta una tipica scena di vita di ufficio. Quando arriva il momento dell'oggetto del consumo, ad esempio fare un semplice break con una merendina, questa avrà il compito di far immaginare momenti di evasione vera e propria, la mente sogna di andare aldilà della fatica e della noia del lavoro stressante e diventerà una vera e propria distrazione; uno svago che il consumatore potrà permettersi per ripagarsi dalla routine lavorativa e non come incentivo per meglio lavorare.

Analizziamo ancora un altro spot pubblicitario, quello della Coca-Cola. La scena è ambientata in un ufficio pieno di giovani donne che aspettano la pausa lavorativa. Dalla finestra scorgono un ragazzo belloccio e muscoloso che si sta gustando la sua bella lattina. Le donne avranno un fremito palpitante alla vista dei muscoli vibranti e l'unica cosa che possono fare sarà quella di guardare come il ragazzo gusterà la fredda lattina. Questo non sarà solo un semplice messaggio di réclame verso il prodotto, ma bensì racchiuderà svariati significati che avranno un'eco differente da persona a persona.

Per alcuni potrebbe rappresentare una sorta di rivincita delle donne, per altri potrebbe rappresentare un inno alla trasgressione, o ancora vorrebbe svelare agli uomini ciò che le donne pensano, oppure semplicemente vorrebbe dire che bere quella bevanda ti farà piacere agli altri. Pertanto, il coinvolgimento verso un prodotto, sarà legato da un lato alla conoscenza del prodotto stesso e dall'altro all'interessamento percettivo che ne deriva dalle esperienze pregresse che andranno a costituire il vissuto di ogni individuo. Il coinvolgimento comunicativo potrà avere una grande influenza, sia sul piano situazionale che sul piano personale, mettendo in luce delle caratteristiche che andranno ad influenzare le scelte del consumatore.

I tanti significati che si celano tra le righe della comunicazione, sono tutti messi in relazione con i valori che guidano ogni individuo. Questi valori guidano ciò che viene ritenuto importante per se stessi e possono motivare a mettere più energie nell'elaborazione delle informazioni. Essi fanno parte di un concetto di idee, radicate nella mente di ogni individuo, dove vengono inseriti i principi fondamentali della propria visione del mondo, come la vita, la morte, la felicità, la sofferenza, l’etica, l’onestà etc. Il soddisfacimento o quantomeno l’apertura alla comprensione di ognuno di esso, porta spesso a conseguenze emotive forti e positive, mentre il non appagamento porta inevitabilmente a conseguenze negative.

La pubblicità ha come effetto un trasferimento di valori, attraverso le connessioni comunicative tra quello che una cultura concepisce, come uno stato d’essere desiderabile, e quello che i prodotti e i servizi offrono. La comunicazione commerciale tende, quindi, a riprodurre l’ordine normativo presente in una cultura rispondendo ad esso e riflettendo lentamente i cambiamenti della società. Si deduce che da una comunicazione commerciale di massa, non ci si aspetta dei cambiamenti drastici nei valori, questo perché i comunicatori devono elaborare stati d’animo desiderabili o accettabili di una grossa parte della popolazione.