La pubblicità surrealista nella società di massa americana

E’ importante rimarcare che l’efficacia promozionale non sarebbe possibile senza l’utilizzo di un atto comunicativo mirato e ben strutturato attorno a un prodotto. La comunicazione, infatti, come si è già detto in precedenza, svolge un ruolo fondamentale per ciò che riguarda l’accattivarsi il consumatore e fidelizzarlo alla propria marca.
James B. Twitchell sostiene che “Advertising becomes not just a central institution but the central institution.” E ricorda che mentre nel 1915 le compagnie erano disposte a spendere al massimo 1 milione di dollari per l’advertising, nel 1993 le stesse spendono attorno ai 140 milioni. Nei primi decenni del Novecento, infatti, un individuo adulto in una settimana poteva non incrociare alcun advertising mentre nel 1993 a ciascuno capitava di incontrare intorno ai tremila advertisings quotidianamente. Figuriamoci oggi giorno con gli smartphone e tutti gli strumenti tecnologici a portata di mano. Siamo bombardati da messaggi pubblicitari continuamente e ormai tutto questo è diventato un fenomeno “naturale”.
L’Associazione Americana delle Agenzie Pubblicitarie sostiene che di quei tremila advertisings percepiti quotidianamente solamente 80 vengono notati dall’individuo e di questi solo 20 ne provocano l’azione. Questi dati risalgono agli anni Novanta, tuttavia è importante tenere a mente che non tutti i messaggi pubblicitari sono efficaci e restano impressi nella mente dell’individuo: “Video Storyboard Tests, a company that conducts “recall testing”, reports that a startling 40 percent of the twenty thousand consumers surveyed each year cannot think of a single memorable commercial.”

Un importante fattore che favorisce la memorizzazione e il recall di un prodotto è la “creatività” impiegata negli spot pubblicitari. Nel caso degli advertisings surrealisti che andremo ad analizzare meglio nei prossimi capitoli, la creatività insieme all’elemento assurdo e bizzarro sono stati fattori determinanti per la promozione di prodotti.
L’advertising non è dunque mirato solo a implementare le vendite di prodotti, ma ha molte altre funzioni e tuttora non esistono modelli che ne garantiscano un’efficacia comunicativa totale e nemmeno un budget fisso da stanziare per ogni tipo di campagna pubblicitaria. Gian Paolo Ceserani scrisse molti anni fa: “l’annuncio pubblicitario ha, come suo primo obiettivo di comunicazione, non la vendita di un prodotto ma la vendita di un modello”
Si tratta di un modello attorno al quale viene costruita una simbologia e una situazione che lo collochi come punto di riferimento nell’estetica della collettività. Questo processo di simbolizzazione della merce viene svolto dal canale pubblicitario tramite l’utilizzo di parole, immagini e colori che ne fabbricano la storia del prodotto. La comunicazione pubblicitaria mira a fare leva sulla componente emozionale e irrazionale del consumatore e i mass media sono determinanti nello svolgere questo processo.
Per dirla con le parole di Séguéla: “la merce viene personificata e a volte addirittura trasformata in star” . Basti pensare al valore attribuito a un prodotto nel processo di branding. Se si prende in considerazione la Apple come marca, la differenza sostanziale di prezzo che c’è tra uno smartphone Apple e un qualsiasi altro telefono cellulare è determinata dalla componente affettiva e immateriale costruita attorno al brand e non dal prodotto stesso che essenzialmente in entrambi i casi è lo stesso e ha le stesse funzioni d'uso.

Come spiegare questo fenomeno? Semplicemente ricorrendo a un processo che abbiamo già affrontato precedentemente. Si tratta del processo di “feticismo”, in cui la merce viene caricata di significati e valori con i quali l’individuo mette in atto un processo di identificazione. Ancora una volta J. B. Twitchell osserva le similarità tra advertising e religione descrivendole in questo modo: “For whatever else advertising does, one thing is certain: by adding value to material, by adding meaning to objects, by branding things, advertising performs a role historically associated with religion”
Nell’advertising la comunicazione verbale è fondamentale, sia che essa implichi una grammatica distorta sia che si serva di un sistema di associazioni originali e poco consone. L’uso delle parole giuste si rivela determinante per la trasmissione di un messaggio a scopo promozionale. La comunicazione pubblicitaria inoltre mostra molta flessibilità e tolleranza nel processo della sua costruzione. Questo tipo di comunicazione si dimostra tuttavia fragile in molte situazioni se non accompagnata da una comunicazione visiva, che crei un contesto attorno al prodotto trasmettendo una più vivida emotività. È necessario creare un immaginario del prodotto o del brand e in questo processo la “creatività” si rivela un elemento chiave che ne permette la differenziazione.
Un advertising creativo non necessariamente implementa le vendite di un prodotto ma sicuramente crea una buona attitudine da parte del consumatore verso di esso e un buon brand recall. L'impiego dell'arte nella pubblicità risale al periodo della Rivoluzione francese, infatti proprio in quel momento storico si diffondono i primi manifesti pubblicitari seminati in giro per le grandi città e l'arte viene piegata allo scopo promozionale degli eventi. Si ha una spettacolarizzazione della realtà e la volontà di coinvolgere sempre più le masse nella “Rivoluzione” ottenendo il loro consenso e l’approvazione. Le forme pubblicitarie diffuse erano per lo più pubblicità di negozi, locali e industrie poi con il processo di maggiore industrializzazione le réclames verranno usate per la promozione dei prodotti di massa con lo scopo di dare una sempre più maggiore visibilità:

Sono le forme e i caratteri, e l'apparire, di quello che già viene chiamato il “museo della strada” della pubblicità, la strada come luogo di esposizione, spesso in opposizione, o comunque in contrasto, con il “mondo dell'arte”-un cambio di strategia che l'arte imparerà del resto subito dalla pubblicità: non fare entrare il pubblico nei luoghi deputati e protetti dell'esposizione, ma esporre là dove il pubblico c'è già, dove sta abitualmente e in quantità.

Quello che Grazioli intende è che ormai l'arte è cambiata e non sarà mai più come prima, si è trasformata e si è messa a disposizione del sociale e di una cultura di massa ormai spettacolarizzata. Molti artisti come Manet, Toulouse-Lautrec e Picasso si cimentarono ai loro tempi nell'arte dell’advertising, unendo forme e figure colorate nella dimensione perlocutoria dell'atto promozionale. Le avanguardie, negli anni che seguono, per quanto riguarda la pubblicità e l'impatto comunicativo da loro esercitato, saranno fondamentali nel portare avanti una rivoluzione comunicativa.
Tanto era cresciuto l'interesse e il coinvolgimento nell'ambito pubblicitario a livello generale che nei primi decenni del Novecento, in molti paesi, ma soprattutto in Francia e America si sono rese necessarie delle regolamentazioni riguardo all'irruzione frenetica dei cartelloni pubblicitari negli ambienti urbani per tutelare il paesaggio stesso ma anche il cittadino che veniva tempestato da numerosi messaggi invasivi. Inoltre, è necessario aggiungere che, considerati gli schieramenti politici espliciti delle avanguardie, gli stessi cartelloni pubblicitari realizzati da loro, seppur privi di alcun messaggio politico, potevano essere interpretati come tali in un periodo politicamente critico come lo è stato quello della prima metà del XX secolo. Nacque perfino una Società di Protezione dei paesaggi, la quale decretava se un cartellone potesse essere collocato in un certo luogo oppure se violasse il paesaggio cittadino circostante.
Le avanguardie storiche, a partire dai cubisti, futuristi, dadaisti e surrealisti. sono state coinvolte in questo nuovo linguaggio che è la comunicazione pubblicitaria. Essendo alla ricerca di linguaggi e mezzi che raggiungessero le grandi masse e incuriositi da questo modo di comunicare fertile, che lasciava carta bianca alla creatività e all’originalità, molti di loro cercarono di definirne i caratteri. Vennero così realizzate pubblicità eccentriche simili a calligrammi, giochi di parole, collage e accostamenti bizzarri di immagini e parole. Come scrive ancora Grazioli,

Esistono esperimenti che grafici originali compiono sulla tipografia o con stampini, attraverso la ripetizione, l’estrosità o la trasgressione, oppure per gioco o ancora solo per gusto eccentrico [...] tutta questa messe di strane composizioni e diverse motivazioni entra nella pubblicità con o senza arte, e l’arte le recupera poi per ragioni estetiche anche ulteriormente diverse.

Insomma, consapevoli o meno, molte avanguardie hanno contribuito alla costruzione del linguaggio pubblicitario.