Linguaggi di sartorialità. La comunicazione di Pret-à-Porter e Haute Couture in Federico Sangalli

La comunicazione aziendale, da intendersi come “nuova scienza della promozione commerciale”, è quella particolare attività che ha lo scopo di diffondere all’esterno valori e notizie ufficiali dell’azienda. Prerogativa indispensabile del riuscire a ben comunicare è una triade di azioni: riconoscere, conoscere, comprendere. L’identità, lo spirito e il prodotto di un’azienda vanno divulgati nel modo più efficace possibile. Ma per farlo occorre avere una conoscenza approfondita, amare o almeno farsi piacere e credere nell’entità che si intende comunicare, immedesimandosi in essa e riuscendo a trovare quel quid qualitativo che induca il pubblico di consumatori all’apprezzamento della marca e, in ultimo, all’acquisto. E’ importante infatti tenere sempre a mente che “più che a dei Consumatori, bisognerebbe saper comunicare a degli esseri umani”.
In questo contesto d’impresa riveste un ruolo significativo il comparto delle aziende dei beni di lusso e, di conseguenza, della comunicazione della moda. Per l’importanza che al giorno d’oggi sta acquisendo, quest’ultima potrebbe essere considerata una disciplina a sé in quanto soggetta a regole, pratiche e tempi a essa propri. Le direttive degli uffici di comunicazione, marketing e degli addetti stampa giungono infatti a influenzare tutti i livelli della filiera moda. In una società globalizzata quale quella attuale, in cui è sempre più difficile differenziarsi puntando unicamente sulla qualità e la funzionalità di una creazione, è inevitabile scommettere sull’immagine per distinguersi. Una situazione questa che da almeno un decennio inizia a farsi via via più importante al punto che già in un articolo apparso sul Corriere della Sera l’8/10/1996, la giornalista Laura Dubini rifletteva sull’opportunità di “cominciare a meditare sull’eccesso di comunicazione, di eventi, di strategie per far parlare di sé, sulla scaltrezza di alcuni nomi che ormai lavorano più sull’immagine che sul loro prodotto”. Al giorno d’oggi a ogni marchio è richiesto un potenziale comunicativo rilevante. Per esistere dal punto di vista comunicazionale è infatti necessario che uno stilista si affidi a operatori esterni nel campo della comunicazione o crei all’interno della propria azienda un apparato di addetti stampa di grande professionalità e abilità. In un mercato, quello della moda, sempre più variegato, ma ben poco differenziato a livello di offerta, la comunicazione assume un ruolo centrale nel fornire al potenziale acquirente stimoli emozionali e razionali capaci di generare desiderio, ma soprattutto di indurre comportamenti di valutazione e scelta. Compito primario di un ufficio stampa è capire come comunicare il sogno che il brand e lo stilista propongono, individuando il quid che lo distingue dagli altri marchi esaltandolo e minimizzandone invece gli aspetti deboli. Occorre pertanto trovare il tono di voce adeguato per rivolgersi ai clienti in target, focalizzare la propria comunicazione su attività one to one, su campagne stampa studiate ed efficaci e sulla partecipazione ad eventi vicini al vissuto e ai valori dell’azienda. Nella società dei consumi è infatti divenuto indispensabile investire in manifestazioni o iniziative con lo scopo di incrementare la visibilità necessaria all’aumento del business, vero obiettivo delle imprese moda postmoderne.