Heritage Marketing. Il museo d'impresa per la conservazione della memoria

Riuscire a comunicare la cultura significa renderla un tutt'uno con i suoi complementi, traducibili in “oggetti” e “strumenti”.
I prodotti culturali sono corredati da quattro “oggetti” indispensabili: il contenitore, ovvero lo spazio espositivo; la presentazione, pertanto l'allestimento delle opere; il catalogo per futura memoria, informazione brevi «Below the line» e infine il merchandising quale riproduzione artistica in oggetti fini commerciali.
Tutti questi sono elementi fondamentali per comunicare il valore della cultura, per provare a rendere comprensibile la fruizione ed esauriente il messaggio al visitatore.
Nella cura dei luoghi che accolgono l'arte «la scelta del colore si esplica non solo attraverso le ragioni del percorso espositivo, con la necessità di accompagnare e chiarire percettivamente i sottosistemi del contenuto, ma può definire la relazione primaria tra il contenuto e il visitatore» (Cattaneo). Quindi comunicare la cultura non può prescindere dal luogo che la ospita, dal contesto che la presenta.
«I luoghi della cultura non saranno più i classici musei, ma lo stesso tessuto urbano diverrà luogo di sperimentazione di nuove forme di comunicazione culturale che trovano spazio e si diffondono in modo aperto (…). Attraverso elementi metaforici come gli intercettatori (forme amorfiche che si illuminano) si comunicano i flussi di informazione, connessione, transazioni e trasmissioni che sarebbero altrimenti invisibili» (Cattaneo). La società contemporanea nella trasformazione delle metropoli moltiplica «gli spazi dedicati al relax poiché lo spazio collettivo diviene patrimonio di ciascuno e deve essere utilizzabile da tutti per poter far colloquiare, o anche solo far contemplare, i propri cittadini, (…) Si cerca la semplificazione visiva che aiuta nell'orientamento e un senso di ammorbidimento dello spazio e degli strumenti di segnaletica attraverso un maggior confort visivo» (Cattaneo). Una rinnovata concezione del custumer - cliente, consumatore, cittadino, rende questi protagonisti attivi dei servizi che la collettività realizza e sostiene economicamente, «anche la possibilità di personalizzazione dello spazio da parte del visitatore rientra nel concetto di domesticazione dei luoghi culturali. (…) In questo scenario la cultura, strumento di crescita e identità personale, cerca un feeling più diretto con il visitatore attraverso la decontestualizzazione e sdrammatizzazione e diviene presente nei luoghi della quotidianità, come la metropolitana o un centro commerciale» (Cattaneo). Un lungo passo in avanti, anche progettuale, sembra essere stato compiuto: le persone da anonimi partecipanti sono diventati i destinatari. «Si tratta di rendere più sensibile e flessibile il rapporto di comunicazione, di poter tenere sempre a mente attraverso la progettazione le riflessioni fisiologiche di base del visitatore attraverso l'uso di tutti i suoi sensi» (Cattaneo).

Se il prodotto culturale inizia a dialogare col suo contesto e ad aprirsi nel suo destinatario, il passo successivo è stendere le braccia e presentarsi. Ad esempio : «Il tema della mostra diventa un pretesto per cercare, tra componenti, fitte di corrispondenze in un atmosfera carica di evocazioni. L'allestimento è didascalico ed evocativo – è predominante il tono narrativo e comunque fortemente allusivo – poiché l'obbiettivo è quello di colpire emotivamente e far comprendere razionalmente» (Polci-Pastor). L'allestimento diviene una “camicia”, un tutt'uno con il corpo che deve vestire.