Esplorando le sfide della traduzione pubblicitaria nel 21esimo secolo: analisi di pubblicità nel campo dei prodotti di bellezza

Quali sono gli strumenti che svolgono quindi le funzione descritte? Munday scrive che la pubblicità ha un linguaggio generalmente caratterizzato da aspetti poetici (prosodia, ritmo) e neologisimi, giochi di parole per intrattenere e attrarre l'attenzione del lettore (Adab e Valdés Rodríguez, 2004). Diverse classificazioni sono utili per affrontare questo argomento.
De Mooij ad esempio distingue alcuni elementi dello stile pubblicitario tra cui:
1. Appeal: come accennato precedentemente si può tradurre punto di attrazione, è in altre parole la funzione che quella pubblicità decide di assumere principalmente per colpire il lettore. Può essere ad esempio emotivo, logico, informativo;
2. Communication style: lo stile della comunicazione che può essere esplicito, implicito, diretto, indiretto;
3. Basic advertising form: la forma pubblicitaria, cioè testimonial (con un personaggio famoso che rappresenta la marca e promuove il prodotto), drama (con una mini fiction che racconta una storia in cui il prodotto compare con connotazione positiva), entertainment (una pubblicità sotto forma artistica che ha lo scopo di intrattenere)(De Mooij, 2005:139).

Si può dire che prendere decisioni riguardo questi aspetti quando si va a creare un messaggio pubblicitario rappresenti un rischio e tanto più si conosce il consumatore e tanto meno rischio si correrà. Passando però la pubblicità attraverso le percezioni è probabilmente impossibile essere sicuri della riuscita o meno di un messaggio pubblicitario prima che questo venga messo sul mercato. Per gli studiosi che si sono avvicinati all'analisi pubblicitaria resta infatti una grande incognita riguardo all'analisi semiotica della comunità accademica: se coinciderà con le percezioni dei consumatori.
De Mooij identifica anche differenti livelli di comunicazione: “attributi, benefici, valori, emozioni, utilizzo” (De Mooij, 2005:227), La pubblicità di oggi nei paesi occidentali è ad esempio una pubblicità che verte molto su aspetti soggettivi. Gli U.S.A., patria della pubblicità hanno infatti lanciato negli anni passati una nuova pubblicità, basata sulle emozioni (Iabichino, 2009).
Dal lontano 1957 in cui Vance Packard pubblicò il suo The Hidden Persuaders si era aperto un dibattito che accusava la pubblicità di essere “il braccio armato del capitalismo”. Negli anni settanta queste accuse si sono stemperate, la pubblicità è diventata costume, cultura e tra gli '80 e i '90 ha visto il suo momento migliore. Ma nel 2000 la diffusione di internet ha sconvolto questo equilibrio (Iabichino, 2009).
Oggi forme più disparate di pubblicità pervadono il web, farsi notare diventa sempre più difficile. Si è sviluppata così l'idea che la pubblicità veda il consumatore unicamente come bersaglio, che sia troppa e inutile. Se prima ci si lasciava stupire, guidare alla scoperta di nuovi bisogni, ammaliare dalle idee strabilianti e dai modelli di riferimento, ora si diffonde “la dilagante convinzione che molti bisogni-chiave di noi umani possano essere soddisfatti al di fuori dell'economia, al di fuori del mercato e del circuito monetario” (ivi :35). Iabichino continua dicendo:
...in fondo guardare un bel panorama, giocare con i propri figli o nipoti, pregare, fare l'amore, rileggere un bel libro, fare quattro passi ecc. non costano nulla o quasi nulla e -tanta gente se ne rende contocontribuiscono al bilancio esistenziale della felicità assai più di quanto numerosissimi prodotti di marca riescano a fare e specialmente abbiano vantato di saper fare. (Ivi :34)

I nuovi valori su cui il marketing punta sono in realtà i grandi vecchi valori, morali e materiali. La felicità ora viene percepita non come “legata al possesso e all'acquisizione di beni materiali ma più vicina a una capacità di gioire insieme” (ivi :67).
Il linguaggio, se prima bellico e combattivo ora viene ammorbidito dalla centralità dell'individuo e dalla semantica dell'amore. Per vincere nella rivoluzione dei consumi la connessione emotiva diventa la più valida alternativa al contatto col consumatore (ivi). [...]