L'utilizzo delle ICT nelle piccole e medie reti di vendita

L’affidabilità del procedimento di cost plus pricing si basa su una forte assunzione implicita: una "certa" stabilità dei ricavi attesi di anno in anno. In effetti, ci sono molte spiegazioni sul perché accettare in particolari contesti assunzioni di stabilità di questo tipo. Potrebbe accadere perché una rete commerciale con clienti fidelizzati può contare sul fatto che essi continueranno a rivolgersi in via preferenziale ai propri punti vendita a meno che non siano attirati dai concorrenti tramite promozioni speciali; un altro fattore potrebbe essere la convinzione dei consumatori fidelizzati che particolari tipologie di prodotti, con certi requisiti qualità/prezzo siano più facili da reperire proprio presso gli stessi rivenditori dove sono stati acquistati una prima volta. Questi aspetti sono definibili in senso ampio "scorciatoie informative" o tentativi di economizzare sui costi di transizione (nei due sensi: per l’acquirente e per il venditore).

In un mercato del genere sembra quasi che i competitor considerino i propri clienti una sorta di mercato in "semi monopolio" (relativamente al bene da essi offerto) e fissino i prezzi di conseguenza. Le teorie di Chamberlin sulla concorrenza monopolistica potrebbero rivelarsi fin qui compatibili. Allo stesso tempo queste imprese dovrebbero evitare di competere direttamente sul prezzo con i propri concorrenti: ad esempio puntando su articoli di marche diverse, con diversi rapporti qualità prezzo o differenziandosi in altri modi. Se infatti essi dovessero competere sul prezzo e il costo di reperimento delle informazioni per i clienti fosse basso, in un mercato in cui i ricarichi (e i prezzi) sono fissati con regole come quelle presentate prima la gran parte delle assunzioni di stabilità dei ricavi cadrebbero minando l’obiettivo dell’analisi di equilibrio ricavi - costi svolta prima.

Infine, come ho fatto notare nella discussione preliminare, è sempre possibile definire un profitto obiettivo (in termini monetari e non percentuali) e riportarlo quindi tra i "costi di struttura" (Cs) da coprire. Questo modo di procedere deroga alla tipica regola di massimizzazione del profitto nel senso di "ritorno sul capitale netto investito" ma è accettabile considerando che le reti di vendita più piccole non sono imprese quotate sui mercati e non devono rispondere ai propri azionisti per il rendimento del capitale di rischio: riguardo i mezzi di finanziamento e la loro remunerazione abbiamo accennato qualcosa in questa parte, ma potremo affrontare queste questioni con una certa attenzione solo più avanti.

La mia personale impressione è che la teoria della concorrenza può scoprire prospettive più interessanti di quelle tradizionalmente evidenziate dai modelli di competizione classici se inizia a considerare le imprese come impegnate in una lotta per diventare "monopoliste" non in merito a particolari mercati dei beni (non solo) ma anche relativamente ai propri clienti. Acquisire nuovi clienti è una attività rischiosa e le fluttuazioni della curva di domanda (e dei ricavi attesi) hanno un forte impatto sui profitti finali (e soprattutto sul cash flow). Allora, ognuna di esse sarà interessata a mantenere intatto il proprio mix di clienti, confidando in una certa stabilità dei loro comportamenti, dei loro vincoli di bilancio (quanto possono spendere), delle loro percezioni riguardo l’ottimale rapporto qualità – servizio - prezzo dei beni da loro offerti dalla propria azienda.

Agendo in questo modo, le imprese coltivano un patrimonio di relazioni che le vincola a mantenere certi standard, ma risolvono anche il problema informativo e di calcolo perché possono assicurarsi una certa stabilità dei propri ricavi (e dei costi che affrontano) e utilizzare procedure corrette di fissazione dei prezzi pur non conoscendo "perfettamente" tutto il mercato, ma conoscendo molto bene il proprio mercato di clienti fidelizzati. D’altra parte, anche per i client esistono indubbi vantaggi: essi sono sicuri che presso lo stesso punto vendita troveranno il mix di qualità – servizio – prezzo che desiderano senza incorrere in ulteriori costi di ricerca e selezione.

Per ora vale la pena riassumere quanto presentato fin qui: la mia ipotesi è che in contesti di informazione imperfetta, le imprese possono adottare routine (principalmente riguardo la fissazione dei prezzi) all’apparenza in contrasto con le tipiche assunzioni dell’analisi dei mercati in concorrenza ma che attraverso diversi punti di vista rivelano la loro razionalità. Finora l’ottica che abbiamo adottato in base alla quale esse "economizzano sui costi di transazione e in particolare sui costi dell’informazione" è emerso come il focus di questo lavoro di ricerca: lo scopo è di utilizzarlo come schema di riferimento per il successivo lavoro di definizione degli obiettivi legati all’implementazione dei sistemi informatici in queste realtà.