Internazionalizzazione & Made in Italy: il caso Sanpellegrino S.p.a.

Come appena detto nel paragrafo precedente un marchio di una nazione può essere analizzato attraverso variabili, classificazioni e varie associazioni mentali; così, secondo alcuni studi, le principali associazioni che rimandano al marchio Italia sono associazioni sensoriali (arte, cultura, cibo, moda, automobili), emotive (vacanze, amicizie, bellezze, divertimento, bel tempo), razionali (linguaggio, storia) che lo differenziano, per esempio, dal Made in Germany al quale affianchiamo elementi come solidità, affidabilità, perfezione, non amicizia. "Come ogni concetto complesso, quello di italianità è rappresentato normalmente da un insieme di immagini mentali, che corrispondono a tutta una serie di attributi che diventano "comuni modi di pensare". Basti pensare a immagini di Venezia, le piazze siciliane di Dolce & Gabbana, le spiagge di Roberto Cavalli, la Cappella Sistina, il Barolo possono rappresentare il concetto complesso di italianità. È importante, ancora una volta, sottolineare come il concetto di italianità, composto sia da immagini di prodotto che da valori culturali, possa influenzare la competitività italiana.

Come per la maggior parte dei paesi, anche l'Italia è percepita agli occhi dei consumatori internazionali positiva per alcuni aspetti e in maniera meno positiva per altri. Tra i principali valori positivi che vengono associati all'Italia e che, quindi, contribuiscono a formare l'immagine Made in Italy, troviamo il valore dell'estetica ovvero lo stile (prima nel mondo), il design (prima nel mondo) l'eleganza, il buon gusto e il valore dell'abilità artigianale rappresentato da rifinitura (seconda nel mondo dopo la Francia) precisione, qualità, tradizione e creatività. "È dimostrato da numerosi studi, infatti, che il prodotto italiano trova una sua precisa nicchia di mercato a livello sempre più globale, proprio grazie a questa serie di fattori distintivi".

Al contrario, è radicata nella mente dei consumatori, un immagine non positiva del nostro Paese, per quanto riguarda la tecnologia, la resistenza, e l'affidabilità, mentre è considerata nella media quanto a assistenza, prezzo e rapporto qualità/prezzo. "Questa valutazione rispecchia perfettamente i dati economici della nostra bilancia commerciale e del valore aggiunto. Il rapporto sull'innovazione del 2011 indica che l'Italia è molto competitiva nel campo dell'innovazione "soft" e delle esportazioni di cibo, vini, abbigliamento e moda". Infatti, le cosiddette 4 A, ovvero i principali settori in cui il Made in Italy detiene un'immagine e un primato d'eccellenza sono il settore Abbigliamento-moda, Alimentare, Arredamento-casa e Automazione-meccanica. In relazione a ciò le imprese, nelle loro strategia di internazionalizzazione, dovranno tenere ben presente di come è percepito il Made in Italy dai consumatori stranieri, e adeguare di conseguenza le loro strategie.