L'impatto dei farmaci generici sul canale farmacia

Se si considera la domanda finale relativa ai farmaci si entra in un campo in cui è presente una forte attenzione alla qualità. L’aquisto di un farmaco è caratterizzato da un alto coinvolgimento emotivo. Storicamente, infatti, i cittadini sono difficilmente propensi ad accettare compromessi sulla salute, essendo disposti a pagare un premium price sui farmaci pur di non rinunciare alla tutela del proprio benessere. L’associazione prezzo-qualità, che porta a collegare ad alternative inferiori di prezzo un livello di qualità più basso, è uno dei principali limiti alla penetrazione dei farmaci generici. Il problema appena esposto è enfatizzato dal fatto che molti produttori hanno la loro sede in India o Israele.

In questi Stati le norme che regolamentano la produzione e la commercializzazione dei farmaci sono, infatti, meno restrittive rispetto a quelle in vigore nella Comunità Europea. Molte tra le aziende presenti in questi Stati non sono note ai consumatori occidentali, che per questo motivo, sono riluttanti nell’acquistare prodotti dei quali non hanno mai sentito parlare. Questo fenomeno rende ancora più avversi i cittadini alla scelta di specialità medicinali aventi prezzi più bassi ponendo un ulteriore freno all’aumento della penetrazione dei farmaci equivalenti.

Per contrastare questo ostacolo psicologico nell’immagine dei farmaci generici molte delle aziende che li producono stanno investendo in campagne di sensibilizzazione. Il loro scopo è educare i consumatori e gli influenzatori (medici e farmacisti) circa i benefici e i risparmi ottenibili con l’utilizzo dei medicinali equivalenti. “The generic drugs industry has invested substantial financial resources in the development of medical and patient/consumer awareness campaigns that educate people on the benefits and savings offered by generic drugs” (Passport, Generic drugs in consumer health, global overview , july 2011).

Un grosso ostacolo da superare è il legame psicologico che porta il consumatore ad associare una bassa qualità a prodotti con un basso prezzo. Una sfida per i genericisti è quella di educare il consumatore, comunicando che il differenziale di prezzo con i farmaci brandizzati non è dovuto a un differenziale di qualità tra le due tipologie di medicinali. Tale differenziale è infatti causato da una minore spesa in ricerca e sviluppo da parte dei genericisti. Anche le spese in marketing e comunicazione al consumatore sono spesso assenti.

Oltre alle motivazioni da domanda precendentemente elencate sussistono anche cause riconducibili all’offerta, che frenano lo sviluppo dei medicinali equivalenti. Le case farmaceutiche produttrici di farmaci di marca vedono i loro utili crollare quando, alla scadenza del brevetto, viene messa in commercio una forma equivalente e più economica delle specialità medicali da loro commercializzate. Per questo motivo spesso tentano di attuare un processo di evergreening. Tale processo consiste nell’attuazione di innovazioni incrementali poco rilevanti (e non radicali) al fine di allungare il tempo della protezione brevettuale e impedire ai genericisti di lanciare sul mercato i loro prodotti. Tuttavia queste innovazioni non reali spesso in India e Israele vengono ignorate e i generici vengono prodotti ugualmente. Un’altra strategia attuata dall’industria farmaceutica di marca consiste nello stipulare accordi con i produttori di generici al fine di ottenere vantaggi comuni. Di solito tali accordi consistono nel concedere al genericista in questione la licenza per produrre la copia del farmaco poco prima della scadenza del brevetto, di solito in cambio di una roylaty.

Tuttavia il prezzo del generico sarà concordato da entrambi gli attori e sarà tenuto significativamente sopra il livello che avrebbe avuto in una situazione d libera concorrenza. In questo modo il genericista avrà la possibilità di produrre la prima copia del farmaco di marca presente sul mercato, con i relativi vantaggi da first mover che ne derivano. Durante il periodo di esclusiva, che durerà fino alla scadenza del brevetto, il produttore del generico potrà inoltre lavorare sul marketing mix in modo da creare barriere all’entrata per i potenziali nuovi entranti. Egli sarà inoltre, per un breve periodo, l’unico concorrente del farmaco di marca in questione, catturando pertanto tutti i consumatori indirizzati ad alternative di prezzo inferiori.

Il produttore di marca avrà, oltre al vantaggio della royalty, il controllo del prezzo del generico. Tale prezzo, restando sopra un certo livello, causerà effetti sul mercato meno destabilizzanti di quelli che si avrebbero in assenza di accordi. Un’altra strategia perseguita dalle case farmaceutiche per combattere la minaccia dei generici è l’acquisizione di aziende che producono medicinali equivalenti. In questo modo esse commercializzeranno sia il farmaco di marca che il generico con evidenti vantaggi derivanti dalla coordinazione delle attività volte a sostenere le vendite delle due differenti specialità.

Altre azioni effettuate dalle case farmaceutiche al fine di ritardare il lancio sul mercato dei medicinali equivalenti possono avere natura legale. Le industrie farmaceutiche possono interferire su procedimenti burocratici/amministrativi per frenare la commercializzazione dei generici. Inoltre possono porre dubbi sulla qualità intrinseca dei prodotti anche se gli stessi hanno già superato le fasi di testing e sono stati lanciati sul mercato. In questo modo si tenta di far leva sulla preoccupazione dei consumatori, in un ambito in cui c’è molta attenzione all’efficacia dei prodotti.

Un ulteriore freno allo sviluppo dei farmaci generici, dal punto di vista delle opportunità di fidelizzazione, è indirettamente collegato alla concorrenza nel sell in da parte dei genericisti che competono nel mecato intermedio mediante extrasconti per entrare negli assortimenti delle farmacie. Per essere spinti dal farmacista verso i pazienti i genericisti devono attuare queste strategie, in caso contrario il farmacista non avrebbe alcun incentivo economico nel consigliare un medicinale equivalente, data la proporzionalità dei margini distributivi al prezzo di vendita. Una situazione simile rende gli assortimenti delle farmacie instabili per quanto riguarda le referenze di farmaci generici presenti in punto vendita. Spesso infatti le tipologie di farmaci non di marca per una data patologia variano nel tempo negli assortimenti farmaceutici.

Questo fenomeno è un freno alle politiche di marketing dei genericisti atte a instaurare una fedeltà nei consumatori. Trovando in punto vendita farmaci equivalenti di tipo sempre diverso, il consumatore finale non sarà in grado di fidelizzarsi a una particolare specialità medicinale. Questa peculiarità è dovuta all’instabilità della competizione nel mercato intermedio tra i diversi produttori di generici ed è particolarmente rilevante per i pazienti sottoposti a trattamenti cronici, che durano nel tempo. “La possibilità da parte del farmacista di sostituire un medicinale equivalente con un altro è una pratica che può agevolare l’utilizzo dei medicinali generici. Tuttavia, il farmacista non ha un incentivo economico per la dispensazione di tali medicinali, se non gli sconti offerti dalle ditte produttrici di generici.

La conseguenza di ciò è rappresentata dal fatto che il paziente in trattamento cronico riceve generici di ditte produttrici diverse nel corso del trattamento. Tale pratica può recare sconcerto e confusione nel paziente (soprattutto se anziano) portando ad errori nell’assunzione della terapia e/o mettendo a rischio la continuità del trattamento. Inoltre, quando si considerano trattamenti già in corso in pazienti cronici e ben stabilizzati, sarebbe consigliabile non modificare il trattamento.” (Dialogo sui farmaci, i medicinali equivalenti, L. Cordella, N. Realdon, F. Schievenin e la Redazione di Dialogo sui Farmaci, Novembre 2011).

Per non utilizzare specialità medicinali diverse nel corso del trattemento, i pazienti saranno, nella maggioranza dei casi, incentivati ad acquistare un farmaco di marca. In questo modo, anche se saranno costretti a spendere di più, i pazienti potranno beneficiare dell’utilizzo dello stesso farmaco durante tutto il trattamento. I farmaci di marca, infatti, a differenza dei generici, sono presenti in assortimento con costanza in quanto godono di una brand loyalty di solito superiore a quella degli equivalenti. Inoltre, avendo un prezzo al consumo più alto, il farmacista sarà incentivato a promuoverne le vendite non riunciando alla loro presenza in assortimento.