AIDS e giovani: analisi di uno spot pubblicitario

La diffusione dell’AIDS in Italia, all’inizio degli anni Ottanta, ha posto il problema di come controllarne la propagazione e di come informare la popolazione sulle modalità di trasmissione del virus e sulle possibilità di prevenzione.

Nel caso dell’AIDS l’impostazione di una campagna di comunicazione si presenta complessa per tre motivi principali.

Prima di tutto è quasi impossibile isolare una sola delle quattro dimensioni del cambiamento indicate in precedenza da Kotler e Roberto. Sono necessari, infatti, sia cambiamenti cognitivi, basati sulla diffusione di informazioni sul virus e sulle principali modalità di trasmissione, che il compimento di determinate azioni, come il sottoporsi al test di sieropositività o l’uso del preservativo.

L’orientamento verso questi tipi d’azione porta all’adozione di comportamenti diversi da quelli abituali, la paura del contagio, per esempio, può portare all’esclusione di soggetti appartenenti a gruppi considerati particolarmente esposti al rischio di infezione.

Il secondo aspetto che rende la comunicazione sul tema AIDS difficile è la "scabrosità" degli argomenti che si prendono in considerazione. Parlare di AIDS significa affrontare temi come il sesso, l’omosessualità, la tossicodipendenza, e parlare dei comportamenti che riguardano la sfera più privata delle persone.

In terzo luogo, va considerata la linea sottile che divide l’informazione dall’allarmismo, comunicare l’AIDS significa rendere consapevoli i destinatari del messaggio dell’esistenza di un pericolo, che può essere evitato se si è a conoscenza dei rischi che si corrono se non si prendono determinate precauzioni. Nel fare questo, però, le istituzioni devono evitare di diffondere messaggi allarmistici e devono essere in grado di trasmettere la valenza negativa di comportamenti che attuano un processo di discriminazione dei malati e di coloro che sono considerati soggetti a rischio di infezione.

È necessario, quindi, inserire all’interno dello spot i concetti di prevenzione, rischio, paura, sicurezza, solidarietà ponendoli sullo stesso piano.

Alcuni esempi delle prime campagne contro l’AIDS sono la pubblicità australiana che usò immagini ispirate alla paura, come quella della palla da bowling che travolge uomini, donne e bambini lungo il suo percorso. Questo messaggio provocò panico e diede l’impressione che l’AIDS colpisse a caso tutti i segmenti della società.

Anche la campagna britannica fu basata sulla paura, il suo slogan era: “AIDS. Don’t die of ignorance” (AIDS. Non morire di ignoranza).

Tutt’altro tono aveva, invece, la campagna americana del 1987. Su un quotidiano appariva l’immagine del contenuto rovesciato da una borsetta da donna, nella quale vi erano un pettine, un rossetto, un preservativo e l’avvertimento “Don’t go out without your rubbers” (Non uscire senza i tuoi preservativi).