Le nuove frontiere della pubblicità clandestina

Il Buzz marketing è una forma di marketing non convenzionale che consiste in un passaparola tra i consumatori circa un prodotto, un servizio o un brand. Il WOMMA lo definisce come “intrattenimento o notizie di alto profilo per far parlare le persone della marca”.
Il termine “buzz” è stato scelto per il suo suono onomatopeico, che rimanda al ronzio di uno sciame e, di conseguenza, al rumore generato dai bisbigli del passaparola. Il buzz marketing trae il suo successo dal meccanismo del feedback, che sfrutta il flusso di informazioni che si viene a creare tra i consumatori, in particolar modo tra quelli che appartengono al popolo degli internauti. Se il prodotto oggetto del passaparola viene dichiarato positivo gli altri utenti, grazie alla fiducia che ripongono nei membri della loro stessa categoria (quella di consumatori), si interesseranno al prodotto continuando a parlarne e, probabilmente, acquistandolo. Si può ingenerare così un circolo virtuoso che consente ai prodotti e ai marchi di colpire target molto ampi col minimo sforzo e il minimo costo, originando forti introiti economici derivanti dalla pubblicità positiva che gli utenti stessi hanno divulgato.

Questo meccanismo può sortire anche, al contrario, effetti negativi: è ciò che accade quando il prodotto fa parlare di sé in maniera negativa, e di conseguenza i consumatori che lo hanno provato lo sconsigliano agli altri consumatori.
Ma, dal momento che spesso la forza del buzz marketing risiede nel noto aforisma di Oscar Wilde “Bene o male, l’importante è che se ne parli”, è successo che anche un primato di fatto negativo abbia generato, grazie ad una intelligente campagna di marketing, molta curiosità negli utenti.

Il “prodotto” in questione è l’albergo “The Hans Brinker Budget Hotel Amsterdam”, che era finito nella classifica di TripAdvisor dei 10 peggiori alberghi al mondo, sul quale si è deciso di scrivere un libro dal titolo “The Worst Hotel in the World: The Hans Brinker Budget Hotel Amsterdam”.
Può suonare strana l’idea che sia stato scritto un libro per pubblicizzare il peggior albergo del mondo, eppure l’idea è frutto di una geniale campagna di marketing che ha puntato sull’idea eco-friendly che il soggiornare in un hotel così sporco, dove la doccia non funziona e l’aria condizionata non riscalda l’inverno e non rinfresca l’estate fosse utile per aumentare le proprie difese immunitarie e aiutare a salvare il pianeta evitando gli sprechi.
Grazie alle sue “peculiarità”, l’hotel si è inoltre meritato uno spazio in una guida Lonely Planet nella sezione “Posti curiosi dove pernottare”, e questo ha accresciuto enormemente la sua popolarità.
Questo dimostra come anche un prodotto dalla caratteristiche negative, se pubblicizzato attraverso una buona campagna di marketing può avere successo.