La gestione del valore della marca

E’ il motto che sintetizza la personalità del marchio, è la codifica del suo DNA.
Racchiude gli aspetti più importanti ed i valori principali della marca. Il concetto è strettamente correlato alle idee di “essenza del brand” e di “promessa principale del brand”, intese come articolazione del cuore e dell’ anima del marchio stesso.
Dev’essere suscettibile di protezione dai tentativi di appropriazione e differenziarsi nel tempo rispetto alla concorrenza; inoltre deve essere abbastanza coinvolgente da motivare ed ispirare i dipendenti ed i soci dell’organizzazione, catturando l’essenza del posizionamento e dei valori del brand.
E’ un filtro mentale per impedire azioni di marketing inappropriate. L’esistenza e la comunicazione di un brand mantra segnalano sia l’importanza per l’impresa e la relativa comprensione del suo significato , sia la definizione del ruolo per dipendenti e partner (come per esempio McDonald con la sua filosofia: Food, Folks and Fun, cibo, gente e divertimento).
E’ una breve espressione di tre o cinque parole (come uno slogan) ed al suo interno (del mantra) si devono ritrovare:
- un termine relativo alla natura del prodotto o al tipo di vantaggio offerto sia dal punto di vista funzionale sia esperienziale o la categoria di prodotto (funzioni del brand) ;
- un “circoscrittore” delle funzioni specifiche del brand, tese a chiarirne meglio la natura (modificatore descrittivo) ; (entrambi i punti sono tesi a circoscrivere il significato della marca)
- un’ulteriore qualificazione in merito alle modalità con cui il brand garantisce i benefici promessi.
Il mantra lavora sui POD, ma i brands core value possono avere anche i POP.
Il brand mantra può prendere avvio da un’analisi esterna ma deve essere sviluppato attraverso l’interno dell’azienda allineando i membri dell’organizzazione al marchio ed a ciò che rappresenta, infatti è molto importante posizionare, comunicare e spiegare il posizionamento della marca all’interno della stessa impegnandosi in un dialogo aperto e collaborativo con i dipendenti facendo del la gestione del brand, un’attività più partecipativa.