Dal Brand al Lovemark

In questa seconda parte della trattazione si vuole dare spazio alla teoria di K. Roberts, analizzando la sua idea di Lovemark e i processi necessari alla sua creazione. Tuttavia per capire meglio il contesto aziendale, e di mercato, in cui si sviluppa un lovemark, bisogna partire da un concetto chiave: la fedeltà del consumatore.
Consultando l'American Marketing Association Dictionary si possono trovare due definizioni di brand loyalty, che viene definito come:

"La situazione in cui il consumatore generalmente compra nel tempo un prodotto o servizio originato dallo stesso produttore piuttosto che acquistare dai molteplici fornitori presenti nella stessa categoria" oppure come "il grado con cui un consumatore acquista sempre la stessa marca all'interno di una classe di prodotto". Queste due definizioni, seppur perfettamente calzanti con il significato di brand loyalty, non tengono conto del fatto che la fedeltà ad un marca va al di là del semplice ri-acquisto di un prodotto. Infatti i consumatori potrebbero essere spinti ad una "sporadica fedeltà" per vari motivi, che possono andare dalla semplice mancanza di un alternativa o di una convenienza, oppure da vincoli derivanti da determinate situazioni (trad. da Jones, Michael A., David L. Mothersbaugh, Sharon E. Beatty, Why Customers Stay, Journal of Business Research, 2002). Si è in presenza di una "reale" brand loyalty quando il consumatore dimostra una elevata attitudine verso la marca, che viene dimostrata attraverso il comportamento del ri-aquisto della stessa. È di facile intuizione l'importanza di questa fidelizzazione in una prospettiva di medio/lungo periodo, poiché permette di ottenere un "reale" return on investment (ROI), il quale esprime il rendimento del capitale investito nell'azienda. Inoltre è statisticamente provato che le procedure di acquisizione di nuovi clienti sono molto più onerose rispetto a strategie di marketing volte, invece, a "conservarli" (si stima che abbiamo un costo di circa 20 volte superiore), ma spesso le aziende dimenticano quanto gli è "costato" e non fanno nulla per tenerli. Uno dei modi più semplici di fidelizzare un cliente è quello di ottenere un elevato grado di soddisfazione. In un mercato così moderno e tecnologico in cui ormai l'effettivo funzionamento del prodotto è dato per scontato, la soddisfazione del cliente si rivolge inevitabilmente verso altre aspettative. Non a caso sempre più spesso vengono utilizzate promozioni, benefici e premi da parte delle aziende nei confronti dei loro clienti; un esempio sono le varie fidelity card, gli sconti, i prezzi agevolati o le offerte speciali. "La Customer Satisfaction si raggiunge conoscendo a fondo cosa sia in grado di dare soddisfazione a ogni rispettivo cliente che si vuole fidelizzare. Si rende dunque necessario l'utilizzo di una piattaforma funzionale in grado di gestire i vari profili degli utenti e fornire lo storico delle relazioni intercorse con l'azienda: database, sistemi CRM (Customer Relationship Management) e strumenti di Customer Intelligence offrono sotto questo aspetto opportunità davvero vantaggiose perché consentono di migliorare il livello di conoscenza dei clienti e di mettere in atto campagne personalizzate […]" (Marketing & Comunicazione: Come fidelizzare la clientela?, www.mercatoglobale.com).

Inoltre un cliente soddisfatto e fidelizzato oltre a ri-acquistare la marca, dando quindi un certa continuità di profitti nel lungo periodo, sarà disposto a pagare un premium price più elevato e con molta probabilità attirerà anche nuovi clienti. Sempre più frequenti infatti sono i casi di buzzo marketing, definito "marketing non convenzionale", in cui gli stessi clienti, consapevolmente o inconsapevolmente, parlano o fanno parlare di un prodotto o servizio accrescendone quindi la notorietà e la reputazione attraverso una brand exposure. Non a caso in un'indagine su 200 senior marketing manager, il 69% ha risposto che trovava il sistema di fidelizzazione molto utile (trad. da P. Farris, N. Bendle, P. Pfeifer, D, Reibstein, Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance, Pearson Prentice Hall, 2010). Kevin Roberts, nel suo libro, fa un'ulteriore distinzione tra i vari livelli di brand loyalty, supponendo quindi che ci siano vari gradi di fedeltà:

1. Lovemarks – Consumatore che "ama" la marca

2. Friends – Consumatore coinvolto

3. Faithful – Consumatori soddisfatti con switching costs

4. Regulars – Consumatori abituali

5. Economy – Consumatori sensibili alle variazioni di prezzo

6. Indifferent – Consumatori che non dimostrano nessuna fedeltà alla marca