Politiche di Marketing e Brand Image delle società calcistiche

Un punto cruciale delle società calcistiche è quello che riguarda l'aspetto del Brand Loyalty (fedeltà dei consumatori nei confronti di un determinato brand) e del Brand Image (come la marca viene percepita dalla clientela). Si può affermare che, in genere i clienti, ovvero i tifosi, manifestano una incredibile elevata fedeltà alla propria squadra del cuore, comunemente si dice che un tifoso può cambiare lavoro, casa e forse anche moglie, ma non abbandonerà mai la sua "fede" calcistica.
La fedeltà è direttamente collegata all'immagine che i tifosi percepiscono della squadra e negli ultimi tempi sta avendo una importanza rilevante nella gestione delle imprese, poiché in esso i tifosi/consumer traggono forza ad un senso di identità dalla loro affiliazione. Spesso vedono la squadra come un estensione di se stessi: il successo della squadra è un successo personale, l'eventuale fallimento della squadra è un fallimento personale. Un aspetto interessante è capire come nasce l'identificazione, ossia la personalità e la condivisione dei valori e degli ideali che appartengono sia alla cultura della società calcistica, sia alla cultura dell'ambiente in cui è immersa la società. La condivisione può nascere grazie al risultato di un continuo confronto tra le parti, spinto dall'esistenza di appartenere ad un gruppo ed in questo caso l'impresa non può essere considerata come un semplice recettore di stimoli esterni, ma come un attore che crea la sua cultura in simbiosi con il contesto ambientale, interagendo con esso e contribuendo alla sua formazione. Prendiamo ad esempio due squadre di calcio: FC Barcelona e SSC Napoli . Queste 2 squadre rispecchiano dei valori morali e di appartenenza del territorio nelle quali sono allocate, ad esempio i tifosi del Napoli vedono nella squadra il riscatto sociale di una città, dei suoi cittadini e della loro identità contro lo strapotere di qualche blasonato club e degli abitanti del nord, e questa concezione è il deep motiv della Società Sportiva Calcio Napoli. I tifosi del Barcelona, invece, vedono nella squadra un simbolo di appartenenza alla cultura sociale della regione della Catalogna in contrapposizione alla cultura del resto della Spagna, infatti i colori della seconda maglia di calcio della stagione 2013-2014 e i colori all'interno del logo o brand del Barcelona sono presenti anche nella bandiera della Catalogna.
Ci sono anche casi dove gli ideali di appartenenza alla squadra di calcio è stata imposta dal management societario . Esempio classico il Manchester City, una società di calcio britannica che nel 2004, quando fu acquistata dalla società Abu Dhabi United Group, per rilanciare il brand impose come valori ideologici il motto del " L'unica vera squadra di Manchester" in contrapposizione al Manchester United, l'altra società di Manchester che ai giorni nostri è diventata un brand più internazionale, nella quale molti abitanti non si rispecchiano più in quel brand. E' stato fatto cenno ad una caratteristica sia della fedeltà alla marca sia dell'immagine della marca che è quella della identificazione tra società di calcio con i tifosi . L'identificazione avviene non solo per la condivisione di valori morali o per i risultati agonistici ma anche grazie a elementi che sono il fulcro della società calcistica come la propria storia, la popolarità oltre la propria utenza, il mito acquisiti nel tempo. Un fattore determinante è la storia della società di calcio, conoscerla può aiutare a suscitare un interesse e a stabilire un legame, la sua tradizione nel panorama calcistico può servire a trasformare un rapporto di tipo funzionale con il consumatore in un legame più profondo e, persino, con un contenuto emotivo. Inoltre la storia del brand e della società possono essere interessanti, specialmente se coinvolgono persone realmente vissute. Aver avuto nel proprio passato grandi calciatori (come per esempio Diego Armando Maradona per il Napoli, per alcuni il miglior fantasista del mondo, o Franco Baresi, per alcuni il miglior stopper italiano, per il Milan);è di sicuro un grande aiuto alla fidelizzazione del consumatore. Si pensi ad esempio ai bambini che iniziano a giocare a calcio e tentano di simulare il gesto tecnico di quel campione che gioca per quella particolare squadra . Questa piccola cosa, se pur insignificante, a ben vedere sarà lo stimolo per cui quel bambino inizierà a riconoscersi in quella squadra, nella speranza che un giorno riuscirà ad indossare quella maglia e ripetere le prodezze calcistiche viste da quel campione tanto imitato. L'importanza dei clienti fedeli, che si identificano in quel brand,va ben oltre la quantità delle vendite(l'acquisizione del biglietto per assistere alla partita o allo stadio o da casa o l'acquisto di prodotti di merchasiding). Essi,infatti,costituiscono per gli altri consumatori una sorta di modello da seguire in quanto contribuiscono a tenere vivo l'entusiasmo per la marca. I clienti fedeli possono altresì essere degli ambasciatori della marca anche perché oltre ad essere legati ad essa, sono anche attratti dal prodotto. Proprio per questo fondamentale fenomeno è di rilevanza particolare coinvolgere i consumatori in altre attività affini, con l'obiettivo di invogliare e di stimolare quel concetto di appartenenza territoriale;sta qui infatti nella capacità del management di convogliare la "fede" nella realizzazione di piccoli eventi, per dare quel senso di vicinanza tra il contesto societario e il contesto ambientale.
Basti pensare ad esempio come creare incontri tra giocatori e tifosi, o far assistere dal vivo agli allenamenti della squadra o far partecipare la società ad eventi a scopo sociali e di beneficenza.
Il punto di forza di una società calcistica deve essere un cambiamento di definire il cliente. Il rapporto non deve terminare con l'acquisizione/vendita e dell'utilizzo del prodotto, ma la società e il tifoso devono essere un'unica essenza, devono camminare nella stessa strada insieme.