Il Brand tra Individualismo e Community. Il ConsumAttore nell’Era del Postmodernismo

Una comunità virtuale o comunità online è uno strumento che aiuta la grande impresa a organizzare e gestire le reti di vendita, i servizi di assistenza post vendita, la produzione, il marketing e le aree aziendali in cui è prevalente la dimensione informale dell'organizzazione.
Attraverso le brand community, emerge la volontà da parte dell'impresa di ascoltare il consumatore e di accettarlo, quindi, come interlocutore attivo, ispiratore e consigliere. L'intero spazio online viene, quindi, a strutturarsi come un ambiente di dialogo, dibattito, intrattenimento, scambio di idee ed esperienze con il fine di creare un arricchimento reciproco e un flusso di informazioni virtuale sempre maggiore.
Il web diventa perciò un'agorà virtuale, dove individui diversi tra loro ma con una passione o un interesse in comune, la simpatia (o anche l'antipatia) verso il brand, si confrontano su temi che possono essere non necessariamente inerenti all'impresa. Il vantaggio che però l'impresa trae da queste community è di riuscire così a conoscere i propri fan, i consumatori, ma anche i suoi rejector. Attraverso la community è stato possibile attivare una nuova forma d'interazione da parte dell'impresa, tra gli individui che si confrontano e con gli individui che apportano suggerimenti ed idee, da stimolo per la strategia aziendale. Il mercato si trasforma, quindi, in un forum e l'elemento chiave diventa la relazione che si viene ad instaurare tra il brand e il singolo consumatore, ma anche tra il brand ed il gruppo virtuale e, naturalmente, tra l'individuo e la community.

L'impresa si trova costretta ad abbandonare le vecchie forme di analisi di mercato, come la segmentazione o il posizionamento, concentrandosi invece su ciò che nell'era del postmodernismo è diventato il punto nodale del marketing contemporaneo: l'interazione, non più con il mercato, bensì con la società.

Il consumatore non è più solo un numero nelle strategie di vendita, ma assume una fisicità ed un carattere, diventa capace di influenzare le scelte dell'impresa ed acquista personalità attraverso il gruppo, nel quale esprime le proprie idee e preferenze, si riconosce con altri soggetti diversi da lui, ma con i quali condivide una passione. Attraverso il gruppo strutturatosi attorno al brand, più individui tra loro uguali (perché accumunati dal medesimo interesse) ma fondamentalmente diversi (perché separati geograficamente, culturalmente, anagraficamente etc.) riescono ad avere voce e a dialogare con l'impresa. Quest'ultima, a sua volta, deve mostrarsi aperta al confronto, alle critiche ed ai suggerimenti ed assorbire il tutto come una spugna, per migliorare o modificare la propria offerta aziendale. La community, quindi, si presenta estremamente vantaggiosa. Vantaggiosa per l'azienda, che può così rafforzare la propria identità ed incrementare una fedeltà di tipo affettivo, e vantaggiosa per i consumatori, che possono sentirsi parte di un gruppo e soddisfare così quel desiderio di comunità tipicamente postmoderno che li spinge sempre a cercare nuove forme di aggregazione in cui potersi "tenere al caldo". Come già accennato, le brand community created for consumer sono quelle comunità virtuali sorte per volontà dell'impresa e tra queste si possono distinguere, a loro volta, le community presenti sull'official web site del brand e le community presenti sui social network. Alcuni esempi di community aziendali possono essere la community creata dalla Fiat 500 o quella della Pampers, ma anche la community Ikea o della Mulino Bianco.