Lo stereotipo della famiglia italiana nella comunicazione pubblicitaria: immagini e teorie

La fruizione della pubblicità da parte dei bambini rappresenta, uno dei maggiori temi di discussione e confronto fra gli studiosi del settore, i quali hanno prestato attenzione soprattutto al "potere" della pubblicità di indurre un determinato comportamento di consumo da una parte, e di proporre modelli di comportamento ritenuti non adatti al pubblico dei minori dall'altra.
"I modelli di comportamento e le relazioni sociali mostrati in televisione, rappresentano uno scenario che in molti casi si sostituisce a esperienze e relazioni reali e che diventa per il bambino, parte di una stessa percezione costruttiva, attraverso cui, egli apprende notizie utili per la vita. In tal modo, lo stereotipo viene appreso come una conoscenza della realtà e applicato successivamente alle situazioni simili".
La pubblicità rivolta ai bambini è caratterizzata dalla tipizzazione e stereotipizzazione di genere femminile e maschile; quella rivolta ad un target maschile, presenta cambi di immagine più netti e frequenti, musica forte e ritmata, attività competitive, mentre quella indirizzata al femminile ricorre a modalità iconiche e sonore, più morbide, attività di gioco non competitivo, ambientate nella tranquillità familiare, inoltre è presente, una forte associazione tra ruolo passivo e figura femminile.

La pubblicità mantiene una sostanziale stabilità negli anni nella proposta dei temi considerati tipicamente femminili: bellezza, fiaba e temi maschili, quali: la forza e la potenza. Essa conferma la proposta di stereotipi femminili e incrementa e rafforza la rappresentazione di quelli maschili.
La caratteristica rappresentata in maniera più stereotipata è l'ambientazione dello spot: le bambine sono più spesso impegnate in attività domestiche, mentre i bambini sono rappresentati principalmente in ambienti esterni alla casa e in vicende avventurose.
I bambini concepiscono la pubblicità come parte integrante dei programmi televisivi, in particolare quando ritrovano i personaggi preferiti dei cartoni animati che si rivolgono a loro in prima persona, o ancora quando si compiacciono nel vedere i biscotti che hanno appena mangiato a colazione, o i giochi con i quali trascorrono parte della giornata.

La pubblicità inizialmente, era legata al Carosello, circoscritta all'interno di uno spazio di programmazione determinato e limitato, mentre oggi, si pone con soluzione di continuità all'interno del palinsesto giornaliero, rappresentando un genere televisivo con le proprie logiche e caratteristiche, al pari di un varietà, una fiction, un quiz o un cartone animato. I bambini, imparano presto, a gestire il linguaggio della Tv, ed ancor prima quello pubblicitario, essi sono capaci di analizzarne la struttura narrativa e valutarne l'efficacia persuasiva.