La normativa pubblicitaria sui mezzi di comunicazione: limiti di affollamento e confronto internazionale

Alla luce dell’autoregolamentazione nazionale in materia di pubblicità, possiamo evincere che l’attuazione della legislazione comunitaria si innesti nei diversi Stati membri in un contesto ove sono già presenti i codici di autodisciplina. L’attuazione della Direttiva TVwF viene monitorata dalla Commissione, che presenta periodicamente una relazione al Parlamento europeo, al Consiglio, al Comitato economico e sociale europeo ed al Comitato delle regioni.
L’ultimo documento di questa serie è la Settima relazione sull’attuazione della direttiva 89/552/CEE “Televisione senza frontiere”, adottata il 26 giugno 2009 e riguardante il biennio 2007-2008.

L’Unione Europea si avvale inoltre degli studi svolti in materia da organizzazioni indipendenti, quali l’agenzia di comunicazione belga Carat e lo studio legale, anch’esso belga, Koan. Dalla collaborazione di questi ultimi ha avuto origine uno dei rapporti più completi sull’applicazione della normativa europea nel settore audiovisivo: l’Etude comparative de l’impact de la réglementation sur le marchés de la publicité téléviseé, pubblicato a luglio del 2005.
Seguendo la suddivisione delle problematiche pubblicitarie presente nelle Direttive e che ha guidato anche la nostra analisi nel precedente paragrafo, tale studio distingue l’impatto della regolamentazione in relazione a diversi aspetti del messaggio commerciale: le disposizioni sulla distinguibilità delle comunicazioni pubblicitarie e dunque l’impatto sulle modalità della loro identificazione; le disposizioni relative all’inserimento della pubblicità nei programmi televisivi e dunque l’impatto sulle regole di inserzione; le norme quantitative e il loro impatto sulla definizione delle ore destinate alla comunicazione commerciale nelle emittenti dei diversi Paesi; le regole relative alla sponsorizzazione e alle nuove tecniche pubblicitarie e il loro impatto economico; l’impatto delle regole relative al contenuto; l’impatto delle regole inerenti a prodotti specifici.
Nella nostra analisi considereremo primariamente l’attuazione dell’aspetto quantitativo, integrando i dati rilevati da Carat e Koan con le più recenti informazioni fornite dalla settima relazione della Commissione europea sulla Direttiva TVwF; le restanti problematiche verranno brevemente accennate, come nel precedente paragrafo.

Riguardo al decimo articolo della Direttiva TVwF del 1997, che afferma i principi di identificazione e di separazione della pubblicità, validi anche nelle successive modifiche seppur con una diversa formulazione dell’articolo, lo studio di Carat e Koan mostra che esso ha ricevuto applicazione in tutti gli Stati membri e in quelli candidati all’ingresso nell’Unione Europea (all’epoca della rilevazione, ovvero tra il 2002 e il 2003, la Repubblica Ceca, l’Ungheria, la Polonia e la Romania non erano ancora entrate a far parte dell’Unione Europea). In alcuni Paesi sono state applicate misure maggiormente restrittive, come le limitazioni del volume degli spot nel caso di Italia, Francia, Spagna e Belgio, o l’utilizzo di parole o segnali sullo schermo per la distinzione della pubblicità e delle altre forme di comunicazione commerciale non classiche, come avviene in Italia, Polonia, Spagna e Germania.