Il ruolo della donna nella pubblicità: un approccio pragmatico

Il parlare non è soltanto un dire ma anche un fare, è esercitare atti linguistici.

Come detto sopra, proferire un atto linguistico equivale all'enunciazione di tre atti compiuti simultaneamente:
- un atto locutorio, che si riferisce all'effettiva produzione di parole;
- un atto illocutorio, con il quale ci si riferisce a determinate entità e che esprime il modo con cui le parole sono usate nel dire qualcosa;
- un atto perlocutorio, con cui si attua il tentativo di produrre un determinato effetto sull'interlocutore.

Come già Austin aveva notato, sia l'atto illocutorio che quello perlocutorio comportano degli effetti; distinguere l'uno dall'altro richiede quindi distinguere fra loro i tipi di effetto che ciascuno di essi comporta.
L'atto perlocutorio, nella teoria degli atti linguistici, a differenza dell'atto illocutorio, non costituisce un aspetto o una componente dell'atto linguistico, ma qualcosa di aggiuntivo: rappresenta l'effetto ottenuto col dire qualcosa; il suo scopo è quello di persuadere, convincere.
A questo proposito l'aspetto perlocutorio degli atti linguistici sarà di centrale importanza per la mia analisi sul linguaggio pubblicitario, in quanto "le parole della pubblicità intendono agire su coloro che le ricevono, vogliono produrre un loro impulso o una disposizione favorevole all'acquisto di determinati prodotti" (Baldini, 1996: 10).
La pubblicità deve essere efficace, svolgere quindi la sua funzione perlocutiva attraverso delle strategie linguistiche che variano a seconda del pubblico e del contesto.
Poiché ogni espressione è prodotta con una certa forza, è ovvio che questa debba essere seguita da un determinato effetto, che si rifletterà in un atto perlocutorio: quando gli utenti di una lingua parlano, mettono insieme una serie di espressioni in modo da formare un significato che andrà espresso con precise intenzioni. Un atto perlocutorio si realizzerà provocando tutti quegli effetti, intenzionali e non, che in una data situazione il proferimento dell'enunciato può suscitare (Levinson 1985: 237).
Poiché la pubblicità è un mezzo di comunicazione unidirezionale, ovvero non vi è uno scontro diretto tra produttore e consumatore, l'effetto dell'atto perlocutorio avverrà in ritardo, si realizzerà quando il consumatore sarà predisposto all'acquisto o acquisterà direttamente il prodotto pubblicizzato.

Ad esempio, nella pubblicità di un profumo, più che il prodotto stesso, verrà pubblicizzato l'effetto, la sensualità che evoca; il consumatore quindi, sarà persuaso all'idea che quel profumo possegga delle qualità uniche e sarà propenso all'acquisto dello stesso.
Come vedremo, per realizzare la finalità prevista, ovvero vendere il prodotto, non basterà essere persuasivi, sarà necessaria una cooperazione tra emittente e ricevente.