L'atmosfera del punto vendita. Luci, suoni, odori e sapori per riscoprire i sensi. Il caso Feltrinelli

E’ necessario effettuare una distinzione tra atmosfera proposta e atmosfera percepita: la prima è l’insieme delle qualità sensoriali che il progettista dell’ambiente cerca di incorporare nello spazio; la seconda, invece, è il frutto della percezione soggettiva, dunque può essere differente da cliente a cliente. L’atmosfera può influenzare in tre modi il comportamento d’acquisto: creando attenzione, creando un messaggio, creando percezioni.

Nei primi due casi essa interviene attivamente sulla decisione generale dell’individuo di selezionare un punto vendita ed eventualmente diventarne cliente, nel terzo caso influenza direttamente il processo decisionale di scelta del prodotto, favorendo in particolare, gli acquisti d’impulso (Zaghi, 2008).

Gli studi hanno osservato una serie di evidenze empiriche, secondo cui un ambiente piacevole:
-induce stati d’animo positivi che stimolano gli individui a sentirsi propensi a ricompensarsi più generosamente e ad agire con maggiore energia, spontaneità e libertà (Rook e Gardner, 1993);
-rende l’attività di shopping più divertente e appagante (Bellenger e Kargaonkar, 1980; Betty e Ferrel, 1998);
-fa sì che il cliente sosti più a lungo all’interno del punto vendita, spendendo più tempo per muoversi liberamente e per vagliare l’offerta commerciale (Jarboe e McDaniel, 1987; Piron, 1989);
-aumenta l’interazione degli individui con il personale di vendita. Ovviamente non esiste un’atmosfera ideale valida a livello generale, ogni mercato, infatti, è composto da individui differenti; inoltre non bisogna sottovalutare il fatto che nelle decisioni d’acquisto assume importanza la “situazione”, cioè tutti i fattori ambientali che definiscono il contesto in cui in un determinato spazio e momento si acquista un certo prodotto.

Tra questi, i cinque aspetti più rilevanti sono:
-l’ambientazione fisica, ossia le dimensioni fisiche e spaziali dell’ambiente; -l’ambientazione sociale, cioè le persone con le quali il cliente interagisce al momento dell’acquisto;
-la prospettiva temporale, ovvero la disponibilità di tempo per effettuare degli acquisti; -la definizione del compito, vale a dire le motivazioni sottostanti l’acquisto;
-gli stati antecedenti, ossia gli stati fisiologici temporanei e gli umori del cliente.