Il brand equity nel settore sportivo: un caso di studio

E' ormai pacifico che i segni di società sportive, anche semplicemente denominativi, possono validamente rientrare nell'ambito della tutela garantita dalla disciplina dei marchi essendo le società stesse delle imprese a tutti gli effetti.
Tuttavia, non si può fare a meno di notare come tali marchi, consistenti in genere nella denominazione della squadra/società sportiva, presentino dei caratteri atipici rispetto ai segni distintivi di imprese operanti in altri settori. In particolare, tale atipicità si sostanzia nella possibilità di registrare nomi geografici e colori delle compagini sportive come marchi commerciali.
Invero, l'art. 13 del Codice della proprietà industriale, prevede un elenco di segni non registrabili a priori perchè privi di capacità distintiva in quanto descrittivi, e tra questi rientrano i segni indicanti la provenienza geografica di prodotti o servizi. Ora, appare evidente sotto gli occhi di tutti come la maggior parte dei marchi di società sportive non siano altro che dei toponimi, limitandosi a descrivere la provenienza del club. Tale circostanza tenderebbe a far escludere aprioristicamente la qualificazione di tali segni come marchi d'impresa. Ciò detto, secondo una parte della dottrina, l'intento perseguito dal legislatore è quello di escludere la registrabilità dei toponimi allorchè questi indichino località geografiche già rinomate per la categoria di prodotti di cui si tratti e tale regola di diritto risulta di difficile applicazione nei riguardi dell'attività di impresa di una società sportiva, in quanto, non sembra possibile immaginare che una città o località possa essere rinomata più di un'altra per il modo in cui in essa lo spettacolo sportivo viene offerto al pubblico. A tal proposito, si vuole ricordare che, ai sensi dell'art. 7 del Codice della proprietà industriale, il marchio identifica i prodotti/servizi offerti da un'impresa, non anche, l'impresa stessa, pertanto, da questo punto di vista è possibile affermare che, alla luce del dettato legislativo, il marchio identifica il servizio sportivo piuttosto che la squadra. Sulla scorta di tali considerazioni, non dovrebbe escludersi a priori la registrabilità di un toponimo nel caso di marchi di società sportive, in quanto l'art. 13 del Codice della proprietà industriale non dovrebbe essere interpretato in modo eccessivamente restrittivo, escludendo sempre e comunque la registrabilità del marchio contenente esclusivamente un'indicazione geografica.
Oltre alla denominazione, un'altra caratteristica atipica dei marchi delle società sportive è la possibilità di registrare uno o più colori.
E' innegabile che i colori sociali permettono di individuare l'appartenenza immediata, specie sul piano emotivo, del supporter/consumatore alla squadra del cuore, trasmettendo valori attinenti alla sfera più strettamente emozionale.
A tal proposito, anche in questo caso, si potrebbe affermare un difetto di carattere distintivo delle tonalità cromatiche. Un aiuto al fine di rinvenire i colori suscettibili di divenire marchi viene offerto dall'interpretazione della Corte di Giustizia della CE secondo la quale, se è vero che i colori risultano poco idonei a distinguere prodotti/servizi offerti da un'impresa rispetto a quelli offerti da un'impresa concorrente, è altrettanto vero che in talune situazioni possono rivelarsi il mezzo perfetto per raggiungere il consumatore finale, a causa del forte potere evocativo che il colore può avere sul pubblico. Pertanto, ancora una volta, non è possibile escludere a priori la registrabilità dei colori sociali, a causa della loro intrinseca capacità di attribuire un significato nuovo agli occhi dei consumatori portati ad attribuire tali segni al servizio/prodotto di una particolare impresa.