Comunicare con il packaging: le scelte in ambito semiotico dell'azienda agricola Trabucchi.

L’interrogativo che tutte le aziende del settore vanno sempre più in maniera insistente a porsi è come la propria confezione possa essere realmente preferita dal consumatore moderno. Una volta in fondo alle storie c’era la morale, dei valori da insegnare al lettore. Per fortuna non dietro a tutte le storie c’è un’etica o dei dettami, ma sicuramente ci sono dei valori, cioè le ragioni più profonde, i moventi degli attori nella storia. La semiotica rivela che in tutte le storie c’è un soggetto che desidera congiungersi con un oggetto prezioso e da questa continua ricerca si genera l’azione. La storia preferita dei produttori, che poi ritroviamo in molte confezioni, è quella in cui il Soggetto è il consumatore e il prodotto l’Oggetto di valore; ma perché il consumatore voglia immedesimarsi in questa storia e si generi l’azione (l’acquisto) è fondamentale che il valore raccontato – la leva del marketing – sia quello che conta per il consumatore e che sia plausibile nel prodotto.44 La bottiglia, rappresenta in questo caso l’elemento di interazione tra le reciproche aspettative dei due soggetti, un modello di conoscenza reciproca dei linguaggi, un’interfaccia attraverso la quale il produttore tende a esprimere il valore del proprio prodotto in termini efficienti ma soprattutto in termini di efficacia comunicativa.

Con l’analisi semiotica del packaging si è iniziato a vedere perché la confezione è a tutti gli effetti un testo, cioè un oggetto che attraverso molti linguaggi (verbale e visivo, ma non solo) parla del prodotto, del produttore e del suo target a chi la osserva. Ciò che in marketing si chiama corporate image in semiotica trova corrispondenze con una strategia che Umberto Eco definisce Autore Modello. Né l’una né l’altro, tuttavia, si identificano mai con il produttore stesso, ma è un suo riflesso più o meno calzante e verosimile che viene recepito e interpretato da chi si trova davanti la confezione e che si crea nello stesso processo di produzione della bottiglia: consapevolmente o inconsapevolmente.
La definizione, quindi, di una efficace corporate image, intesa come il coordinamento di tutti quegli elementi che compongono l’identità visiva di un’azienda e la rendono riconoscibile, non può certamente prescindere dal packaging dal momento in cui il prodotto, essendo tangibilmente legato alla confezione, necessita di una dichiarazione di appartenenza, di una firma, di un elemento che sappia individuare l’aspettativa di una esplicitazione dell’emittente.
Non basta, quindi, scegliere un nome altisonante o scrivere nel retro dell’etichetta “belle cose” sul processo di produzione: il linguaggio verbale è uno dei tanti linguaggi presenti su una confezione, e nel caso specifico neanche il principale.