Comunicazione d'impresa e intolleranze alimentari: la percezione del consumatore

Dal punto di vista sociale e psicologico, per un soggetto affetto da allergie ed intolleranze alimentari, il problema maggiore è rappresentato dal dover mantenere una dieta priva di certi alimenti, con conseguenti traumi a livello emotivo e comportamentale: rapportandosi e confrontandosi con i propri simili considerati "sani", si avverte un senso di "diversità", soprattutto se si trova ad affrontare fasi delicate come l'infanzia o l'adolescenza.
Scoprire un'intolleranza o un'allergia e il dover cambiare le proprie abitudini alimentari, rappresenta un evento indubbiamente traumatico in età adulta, ma a differenza di un bambino o di un adolescente, non deve confrontarsi direttamente con gli altri, quindi tenderà a sviluppare meno i sintomi come rabbia, ansia o depressione collegati al contesto sociale.
Un elemento problematico è rappresentato infatti, dal "non riconoscimento sociale": l'intolleranza (per esempio al lattosio) è percepita come un "disturbo" di lieve entità, con sintomi poco rilevanti, mentre in realtà, oltre ai disturbi di tipo fisico (più o meno importanti), apporta un ingente bagaglio di disturbi di origine psicologica, provocando significativi traumi ed ulteriori patologie, come nevrosi o depressione.
In alcuni casi i soggetti sono portati ad isolarsi, assumendo un atteggiamento di rinuncia e non partecipano alla vita sociale; soprattutto i più giovani mettono in atto un meccanismo di negazione, che li porta ad assumere alimenti e comportamenti a rischio (ad esempio soggetti celiaci che non manifestano evidenti sintomi).
Dal punto di vista sociologico, nel caso "particolare" della malattia celiaca, Cleto Corposanto spiega:
una volta diagnosticata non ha una "cura" nel senso tradizionale del termine – cioè non c'è un farmaco che riduca il danno o cambi le carte in tavola (…) – ma l'unica cura consiste appunto nell'eliminazione del glutine dalla propria dieta. Allora, se la consideriamo da un punto di vista strettamente medico questa "malattia", una volta diagnosticata (e se ovviamente la gente non assume glutine), smette di essere tale e di far danni; non è così a livello sociale invece, perché il danno sociale della malattia celiaca può essere addirittura maggiore di quello medico. Sono infatti convinto che le intolleranze alimentari – la celiachia in primis – provochino una diminuzione di capitale sociale e relazionale importante.
Esistono infatti diversi studi che collegano la celiachia –e le intolleranze alimentari in generale- all'area psicologica e comportamentale. Oltre agli effetti sopra descritti, altri fattori agiscono sulla psiche già precedentemente alla diagnosi, prima di scoprire la causa del malessere c'è una tendenza ad auto-colpevolizzarsi, non capendo i motivi dei disturbi fisici, li si collega ad un problema psicologico, spesso anche perché la diagnosi non è semplice da formulare. Dopo averne scoperto le cause, lo stress deriva dalla consapevolezza di non poter più condurre una vita normale, la qualità della vita è ovviamente diversa, portando in alcuni casi ad una forma di depressione (nei bambini irritabilità e nervosismo).