La sponsorizzazione sportiva quale strumento di marketing nell'era del digitale

Come già evidenziato, nel corso degli anni gran parte della letteratura si è concentrata nel cercare di identificare e definire gli effetti derivanti e ricercati in una sponsorizzazione in ambito sportivo da parte di entrambi i soggetti coinvolti in tale attività.
Tra i principali effetti, generati da una sponsorizzazione sportiva nei confronti di uno sponsor, è possibile riscontrare:

Brand/sponsor awareness: uno dei primi effetti che viene esaminato e che viene imputato come elemento base per una sponsorizzazione efficace è la “sponsor awareness” (Rodoula & Konstantions, 2009; Yong, 2008; Grohs, Wagner, & Vsetecka, 2004). Secondo Biscaia, Correia, Ross, & Rosado (2013), una solida consapevolezza dello sponsor da parte del consumatore è cruciale per incrementare la “brand equity” e per prevenire forme di ambush marketing promosse dai competitor.
Il concetto di “brand awareness” si riferisce alla capacità del consumatore di riconoscere il marchio in diverse condizioni, ed è misurato dalla “brand recall” e dalla “brand recognition”. Nel caso specifico della sponsorizzazione diventa, dunque, fondamentale che i consumatori siano a conoscenza del brand che sponsorizza la società sportiva.
Per brand recall si intende l’abilità del consumatore di ricordare il nome del marchio, senza alcuna citazione della categoria del prodotto o di altri marchi affini. La brand recognition, invece, è la capacità del consumatore di ricordare l’esposizione passata di un logo quando questo gli viene mostrato.
Secondo quanto illustrato da Yong (2008), la brand recall, senza alcuna forma di aiuto, pare essere più utile rispetto alla brand recognition, proprio perché il consumatore deve ricercare nella memoria quello specifico brand, piuttosto che riconoscerlo da un elenco. La brand recall aumenta in funzione della durata dell’esposizione dello sponsor, della lunghezza e del design del messaggio, della brand awareness già sviluppata in precedenza dallo sponsor ed delle variabili socio demografiche degli spettatori ed al loro interesse per l’evento sponsorizzato.
La sponsorizzazione sportiva, anche secondo quanto illustrato da Prunesti (2008), può condurre alla crescita della brand awareness, intesa come l’incremento del ricordo spontaneo sia di brand già affermati, sia di marchi nuovi o comunque poco conosciuti tra il pubblico. Ciò sembra funzionare sia nel caso di una sponsorizzazione classica, sia nel caso in cui l’azienda metta in atto un’operazione di naming, ossia associando il proprio nome a quello di uno specifico campionato o squadra, in modo tale da ottenere una brand exposure superiore (come nel caso della Tim Cup, un torneo di calcio che si tiene in Italia, che ha sostituito la vecchia denominazione “Coppa Italia”).
Secondo quanto riportato da Grohs, Wagner, & Vsetecka (2004), se il primo effetto ricercato, tramite un accordo di sponsorizzazione, è proprio la brand awareness, si capisce come lo sponsor sia spesso interessato a legarsi ad eventi od a società sportive che gli garantiscano un afflusso continuo e rilevante di spettatori. Uno sport come il calcio, in Italia, risulta favorito in quanto il pubblico, i praticanti e la copertura mediatica sono notevolmente superiori rispetto alle altre discipline sportive.

Image of the sponsor: collegato al precedente effetto, si rivela fondamentale comprendere qual è l’immagine che i consumatori hanno nei confronti di un’azienda commerciale che avvia una sponsorizzazione.
Secondo quanto riportato da Rodoula & Konstantions (2009), l’efficacia di una sponsorizzazione può essere determinata in base all’immagine del brand/sponsor sviluppata dai consumatori. Questo perché, il pubblico crea un’associazione tra l’immagine ed i valori dello sponsor e quelli dello sponsee. Come evidenziato da (Prunesti, 2008), un vantaggio ricercato dalle aziende che avviano una sponsorizzazione è proprio l’associazione della propria marca ai valori della società sportiva sponsorizzata. Ciò risulta, infatti, particolarmente rilevante quando l’intento dell’azienda è posizionare o riposizionare il proprio brand o un prodotto.
Nello specifico, tre sono le dimensioni di tale “brand association” (Rodoula & Konstantions, 2009):
1. gli attributi;
2. i benefici;
3. gli atteggiamenti.

Gli attributi sono le caratteristiche di ogni prodotto o servizio, e vengono classificati in relativi al prodotto e non relativi al prodotto. I benefici, invece, sono legati alla percezione che i consumatori hanno nei confronti del valore dello specifico prodotto ed ai risultati da esso attesi. Infine, l’atteggiamento nei confronti di un brand può essere definito come la valutazione complessiva di un consumatore rispetto ad un marchio. A ciò si legano le considerazioni promosse da McDonald (1991) e Meenaghan (2001), i quali affermano che in molti sport, i consumatori percepiscono la sponsorizzazione come un qualcosa di assolutamente necessario affinché l’attività della squadra che supportano possa proseguire. Pertanto, il pubblico capisce chiaramente che le aziende che avviano una sponsorizzazione non lo fanno semplicemente per fini altruistici, ma che mirano chiaramente ad ottenere un ritorno da tale attività. In particolare, comprendono che questa per l’azienda commerciale è un’opportunità per promuovere i propri prodotti. Ma a differenza di quanto avviene con l’advertising, come analizzato nel precedente paragrafo, questo intento non viene visto in modo negativo dai consumatori. L’unico caso in cui possono sorgere delle perplessità è quando l’attività dello sponsor è percepita in contrasto con gli interessi dello sport stesso.
Inoltre, Meenaghan (2001) dimostra attraverso alcuni focus group che sponsorizzando delle manifestazioni artistiche di diversa natura, ossia alcune più intellettuali ed altre, invece, rivolte alla massa, l’immagine che gli spettatori percepiscono dello sponsor non è la medesima. Infatti, per le prime il pubblico si è espresso con aggettivi quali sofisticato, selettivo, discriminatorio, serio, mentre per quelle rivolte alla massa: giovane, innovativo, commerciale e cortese. Tale risultato potrebbe essere conseguito anche se prendessimo in considerazione due discipline sportive diverse, come il volley ed il calcio od allo stesso modo prendendo due squadre o due atleti diversi della medesima disciplina o due eventi sportivi.
Un modello particolarmente interessante, che illustra come il trasferimento di immagine può avvenire, è quello di Gwinner (1997) e qui riportato nella Figura 14. Nonostante lo schema si riferisca nello specifico all’event sponsorship nelle sue molteplici forme, il suo funzionamento trova riscontro anche in diversi esempi di sponsorizzazione sportiva.

Partendo dall’impostazione di tale modello, possiamo considerare alcune caratteristiche rilevanti che vanno a definire l’immagine dello sponsee, ossia:
• Il tipo di attività sponsorizzata, che può essere un evento, una società od un atleta e la tipologia di disciplina sportiva. In base a tali elementi vi sarà anche un diverso afflusso di spettatori;
• Alcune caratteristiche specifiche dello sponsee, tra cui la storia, i trofei guadagnati, l’esposizione mediatica, la qualità tecnica dei giocatori coinvolti e le relative prestazioni;
• I fattori individuali, ossia l’atteggiamento e l’idea che un singolo soggetto nutre nei confronti dello sponsee.

Tali fattori risultano fondamentali nel formare l’immagine che i consumatori hanno rispetto allo sponsee, e che successivamente, per un processo di “image transfer”, traslano sul relativo sponsor.
Tale fenomeno può avvenire in maniera più o meno intensa, in base ad alcune variabili, tra cui: il grado di somiglianza tra sponsor e sponsee, il livello di profondità della sponsorizzazione, la frequenza con cui l’evento viene sponsorizzato, ed infine, il coinvolgimento del prodotto (Gwinner k. , 1997), che funzionano da moderatori della relazione.

Attitude toward the sponsor: simile al precedente effetto, vi è l’atteggiamento che i consumatori sviluppano nei confronti di uno sponsor. Secondo quanto riportato da Biscaia, Correia, Ross, & Rosado (2013), l’atteggiamento nei confronti di un oggetto gioca un ruolo fondamentale nel predire le intenzioni comportamentali di una persona e può influenzare il comportamento stesso verso quell’oggetto. Un’attitudine, come viene qua citato, è spesso definita come “la tendenza psicologica che si esprime valutando una particolare entità con un certo grado di favore o di sfavore” (Eagly & Chaiken, 1993, pag. 1). Dunque, l’atteggiamento può essere formato attraverso un’esperienza diretta con tale entità o venendone a conoscenza tramite messaggi. Pertanto, l’atteggiamento verso uno sponsor rappresenta la valutazione complessiva che il consumatore fa circa il brand che sponsorizza l’evento, la società o l’atleta.
Le imprese che avviano un’attività di sponsorizzazione, normalmente, si aspettano che i consumatori dimostrino verso il proprio brand lo stesso atteggiamento positivo che, normalmente, hanno nei confronti del team che supportano. Ciò avviene se i tifosi percepiscono la sponsorizzazione come un qualcosa di importante e fondamentale per la squadra (Biscaia, Correia, Ross, & Rosado, 2013).
Inoltre, Speed & Thompson (2000) affermano che l’atteggiamento che i consumatori sviluppano nei confronti di uno sponsor è condizionato da due specifici fattori, in particolare: la sincerità e l’ubiquità percepita dello sponsor.
Secondo tale impostazione, per sincerità si intende il fine che muove lo sponsor ad avviare un accordo di sponsorizzazione. Quando, infatti, i consumatori si accorgono che l’azienda è motivata solo da un intento commerciale, l’atteggiamento di questi nei confronti dello sponsor sarà meno favorevole. Inoltre, per quanto concerne il secondo fattore, i consumatori mostrano un atteggiamento meno positivo quando notano che un’azienda ha avviato più sponsorizzazioni contemporaneamente. Quando, invece, un’azienda si lega, ad esempio, solo ad uno o due eventi, viene percepita favorevolmente ed ottiene migliori benefici in termini di “recall” e “reaction”. Secondo gli autori, un numero elevato di sponsorizzazioni fa si che i consumatori ritengano che l’azienda abbia impegni multipli e possibilmente anche in competizione tra loro. Ciò fa si che l’azienda non venga percepita come realmente legata a ciascuno di essi e questo le fa perdere credibilità come sponsor.
Infine, secondo diversi studi un atteggiamento favorevole nei confronti dello sponsor ha un effetto diretto e positivo sulle intenzioni di acquisto dei consumatori (Biscaia, Correia, Ross, & Rosado, 2013; Gwinner & Swanson, 2003; Alexandris, Tsaousi, & James, 2007).

Word of mouth communication: un effetto importante della sponsorizzazione che viene, tuttavia, poco esaminato è il passaparola (Rodoula & Konstantions, 2009; Alexandris, Tsaousi, & James, 2007).
Secondo Alexandris et al. (2007), il word of mouth è un potente strumento di marketing e può essere definito come “interpersonal communication concerning marketing or a product that denigrates the object of the communication”.
La comunicazione attraverso il passaparola può avere un'influenza più rilevante sul comportamento dei consumatori, rispetto ad esempio alla stampa, in quanto essi lo trovano più accessibile, più credibile e meno prevenuto.
Inoltre, un word of mouth positivo risulta efficace per ridurre qualsiasi rischio percepito associato al consumo di un bene e servizio per la prima volta. Ciò è particolarmente applicabile nel caso delle organizzazioni di servizi sportivi, in quanto tale rischio è solitamente elevato, a causa delle difficoltà nel formare delle valutazioni circa la qualità del servizio, dovuto all'elevata intangibilità e variabilità del prodotto/servizio sportivo.
Pertanto, si evince che se i consumatori percepiscono un’immagine positiva della sponsorizzazione e sviluppano un atteggiamento favorevole nei confronti dello sponsor, quasi sicuramente promuoveranno un passaparola altrettanto positivo.

Purchase intention: uno degli effetti maggiormente esaminati e ritenuto più significativo per determinare l’efficienza di una sponsorizzazione è l’intenzione all’acquisto dei consumatori nei confronti dei prodotti dell’azienda sponsor (Biscaia, Correia, Ross, & Rosado, 2013; Gwinner & Swanson, 2003; Yong, 2008; Rodoula & Konstantions, 2009).
L’intenzione all’acquisto viene ritenuto un indicatore fondamentale per comprendere l’andamento futuro delle vendite dello sponsor (Biscaia, Correia, Ross, & Rosado, 2013). Tale parametro è importante per le società sportive per legittimare le loro relazioni nei confronti degli sponsor attuali e per negoziare i futuri contratti di sponsorizzazione. Le intenzioni all’acquisto si riferiscono al piano consapevole della persona nell’esercitare uno sforzo per acquistare un brand. Secondo tale proposizione, come citato da Biscaia, Correia, Ross, & Rosado (2013), le intenzioni all’acquisto rappresentano un indicatore della motivazione di un individuo nel porre in essere uno specifico comportamento d’acquisto (Dees, Bennett & Villegas, 2008).
Secondo Meenaghan (2001), quando i consumatori sono interessati ad una specifica disciplina sportiva e quando i benefici derivanti dalla sponsorizzazione sono particolarmente evidenti, essi esprimeranno una forte preferenza per i prodotti dell’azienda sponsor. In tale studio viene evidenziato come in un sondaggio svolto nel 1995, tra la popolazione inglese, il 9% degli intervistati abbia affermato di aver provato un prodotto/servizio dello sponsor proprio per la sponsorizzazione, ed il 7% di essi invece abbia effettuato un cambiamento di marca, a favore di quella dello sponsor, per lo stesso motivo.
Dati significativi vengono evidenziati anche da Gwinner & Swanson (2003), i quali citano uno studio condotto da Crimmis & Horn (1996), in cui viene indicato come il 60% della popolazione adulta americana preferisca acquistare un prodotto di un’azienda che supporta i Giochi Olimpici. Allo stesso modo, il 48% dei fan della NASCAR preferisce sempre comprare un prodotto di un sponsor di tale attività piuttosto che un brand concorrente con un prezzo simile.
Pertanto possiamo dire che, secondo quanto indicato da Meenaghan (2001), la risposta dei fan ad uno sponsor passa attraverso una serie di fasi, che vanno dalla consapevolezza dello sponsor fino alle intenzioni all’acquisto dei prodotti del medesimo. Quando i fan notano che lo sponsor supporta ed aiuta la loro squadra, questi sono più propensi ad acquistare i suoi prodotti. Secondo tale impostazione, si evince come le intenzioni alle acquisto siano l’indicatore finale per valutare l’efficacia di una sponsorizzazione.
Come riportato da Prunesti (2008), le aziende possono usare la sponsorizzazione di un evento sportivo anche per presentare nuovi prodotti e servizi. Tale strategia permette di accrescere la notiziabilità del lancio promozionale ed allo stesso tempo consente di comunicare informazioni che risultano più memorabili e vivide. Ciò chiaramente potrebbe portare gli spettatori ad acquistare e provare i nuovi beni promossi dallo sponsor.
Questi risultano essere gli effetti principali esaminati dalla letteratura in merito alle sponsorizzazioni sportive. Tuttavia, ulteriori studi esaminano altri risultati che meritano di essere qua illustrati.
Prunesti (2008) afferma come una sponsorizzazione permetta di motivare l’organizzazione interna dell’investitore. Questo effetto emozionale si esplica nella possibilità per lo sponsor di realizzare delle strategie congiunte che le società sportive sponsorizzate, ossia fornendo ad esempio la possibilità ai propri dipendenti di assistere in diretta e fisicamente agli incontri. In tale modo, i dipendenti formano un legame più intimo con l’associazione di cui fanno parte e ciò fa si che essi operino successivamente in maniera più efficace. Pertanto, la sponsorizzazione è uno strumento commerciale che sia lo sponsor, sia lo sponsee possono sfruttare per fornire ai propri clienti un legame diretto ai valori ed al brand.
La partecipazione all’evento sportivo è un modalità per remunerare ed aumentare la fidelizzazione dei clienti chiave dell’azienda sponsor.
Un ulteriore vantaggio derivante dalla sponsorizzazione in ambito sportivo deriva dal cosiddetto effetto alone (Prunesti, 2008). Esso crea un legame emotivo tra il marchio e particolari momenti positivi vissuti dalla società sportiva durante il corso della partnership. Tali ricordi possono rimanere impressi nella memoria del pubblico anche in seguito alla chiusura della sponsorizzazione, dopo molti anni. Ad esempio, i tifosi della società calcistica A.S. Roma ricordano ancora oggi, in maniera positiva, l’abbinamento avvenuto negli anni ’80 con il noto marchio Barilla. In casi come questo, il pubblico sviluppa nel tempo un senso di orgoglio e di riconoscenza verso un determinato marchio, il quale ha accompagnato la squadra nella conquista di uno o più titoli.

Secondo quanto affermato da Madill & O'Reilly (2010), gli sponsee, nel momento in cui avviano una sponsorizzazione, perseguono le seguenti finalità:
• Ricerca di finanziamenti e fondi;
• Creazione di nuove relazioni;
• Incrementare la awareness e la credibilità;
• Influenzare il comportamento del consumatore.

Una società sportiva, nel momento in cui avvia una sponsorizzazione, ricerca come prima cosa nuovi fondi e risorse per poter proseguire ed implementare la propria attività. Tali finanziamenti, infatti, le consentono di porre in essere e realizzare la propria strategia sportiva (acquisto di nuovi giocatori; mantenimento, ampliamento ed aggiornamento delle strutture sportive; ottenimento di forniture materiali; etc.). Tuttavia, attraverso lo sviluppo di una relazione più profonda con lo sponsor, lo sponsee può avviare strategie di sviluppo che vanno ben oltre il semplice reperimento di risorse finanziarie. Ad esempio, tramite la realizzazione di particolari eventi sportivi, avviati grazie anche al finanziamento dello sponsor, la società sportiva può creare un’interazione più diretta con il proprio pubblico. Inoltre, quando lo sponsee si lega ad un’azienda commerciale, particolarmente prestigiosa e con un’ampio bacino di pubblico, ha la possibilità di ottenere una maggiore credibilità ed autorevolezza, derivante proprio dalla seguente associazione. Per tanto, la società sportiva, qualora ponga in essere adeguate attività di comunicazione, ha la possibilità di incrementare la propria awareness e, allo stesso tempo, la facoltà di attrarre e coinvolgere maggiormente il pubblico durante lo svolgimento degli incontri previsti nel calendario (Madill & O'Reilly, 2010).