Strategie non convenzionali: i videogiochi come strumento di comunicazione

Advertainment è un neologismo nato dalla fusione delle parole advertising (pubblicità) ed entertainment (intrattenimento), quest’ultima dal latino intra-tenere, indica la capacità di “tenere dentro”, ovvero catturare l’attenzione e mantenerla all’interno di un ambiente o un’esperienza.
In queste tipologie di promozione il confine tra quello che è considerato strettamente intrattenimento e ciò che può essere visto come persuasione commerciale diventa estremamente flessibile e indefinito.
Una buona campagna, oggi, deve essere necessariamente meaningful o valuable, cioè deve puntare su vantaggi di tipo economico oppure sulla rilevanza in termini di entertainment, proponendo un’esperienza significativa dal punto di vista emozionale (Cova, Giordano e Pallera, 2011).
A determinare il cambio di passo è il ruolo del consumatore postmoderno che viene percepito come un essere emozionale che non se ne fa nulla di una semplice informazione e che preferisce vivere immerso in esperienze di consumo anziché acquistare meri prodotti e servizi. Il concetto di consumatore evolve quindi verso un livello superiore di persona, soggetto non solo di bisogni, ma anche e soprattutto di sentimenti, valori ed emozioni (Kotler, Kartajaya e Setiawan, 2010). Inoltre nella società contemporanea, come si è visto, la pervasività del web ha dato agli individui la possibilità di scegliere sempre cosa vedere, le informazioni su aziende e prodotti sono a portata di click e perciò i consumatori sono meno propensi a ricevere passivamente le comunicazioni aziendali. Diventa perciò necessario inviare messaggi precisi e rilevanti e allo stesso tempo ricompensare gli utenti per il tempo e l’attenzione prestata.
Il termine advertainment denota una spiccata capacità non solo ad attirare l’attenzione, ma anche a gratificarla. Il marketing non convenzionale si basa su questo: proporre un messaggio pubblicitario in modo alternativo legandolo a un’esperienza in modo da stimolare, emozionare ed intrattenere il pubblico. Invece di interrompere i consumatori questa nuova forma di comunicazione diventa intrattenimento. L’evoluzione pubblicitaria è semplicemente questa: essere all’interno, non più ai margini.
Sebbene il concetto di advertainment si sia evoluto nel tempo, vi sono essenzialmente due manifestazioni del suo utilizzo: la pubblicità come intrattenimento e l’intrattenimento come pubblicità (Kretchmer, 2008). Il primo caso consiste in iniziative originali, concepite e sviluppate direttamente per comunicare messaggi pubblicitari, in grado di intrattenere o anche solo attirare l’attenzione e divertire i consumatori. Nel secondo caso invece rientrano gli annunci pubblicitari che vengono inseriti all’interno di un prodotto di intrattenimento come ad esempio un film, una serie TV o un videogioco.
Il marketing non convenzionale sfrutta l’advertainment per stimolare i meccanismi psicologici dei consumatori interessando l’area cognitiva che riguarda la presa di consapevolezza della marca da parte del soggetto e l’area affettiva relativa all’associazione della marca alle emozioni positive generate dalla comunicazione. In questo modo il consumatore potrà risultare attratto ed interessato ad approfondire la sua conoscenza del prodotto o della marca pubblicizzata.
Il marketing non convenzionale nasce quindi dalla necessità di catturare l’attenzione del possibile consumatore creando per lui contenuti su misura, coinvolgenti ed interessanti.
Una comunicazione davvero rilevante per il pubblico è in grado anche di innescare meccanismi di diffusione spontanea.