iTesi - Il tempo della mela

Think Different, "pensa in maniera differente", è un esercizio di comunicazione emozionale che ha fatto scuola al punto di essere una delle campagne più imitate al mondo (si veda per esempio lo spot della nuova 500).
Se lo scopo della pubblicità è suscitare emozioni che accendono i desideri, i quali, a loro volta, spingono agli acquisti, Think Different fa qualcosa in più. Costruisce delle identità, modifica l'immagine di Apple. Spiega cioè, in chiave emotiva-evocativa, che cos'è Apple, che cos'è il suo prodotto di punta (il Macintosh) e chi è il suo utilizzatore.
Questo, nel 1997 era il principale problema di Steve Jobs una volta tornato alla guida di Apple, oramai in declino. Steve Jobs sapeva che solo valorizzando l'immagine del marchio Apple sarebbe riuscito a comunicare una nuova identità, lo stile della mela, l'affidabilità dei prodotti in una chiave di lettura totalmente nuova, totalmente differente. Differente come il modo di pensare di chi ha cambiato il mondo - come appunto chi è riportato in questa pubblicità.
Lo slogan "Think Different" fu utilizzato in uno spot televisivo - di due versioni, uno di trenta secondi e l'altro di un minuto - ed in varie stampe da affissione e posters di diverse dimensioni. Il testo dello spot è narrato da Richard Dreyfuss, attore premio Oscar al miglior attore protagonista nel 1978 (nella versione italiana la voce era invece del premio nobel Dario Fo) su uno sfondo musicale suggestivo arrangiato con pianoforte. Lo spot consiste in un video in bianco e nero nel quale vengono raffigurati personaggi storici di una certa importanza, definiti "i folli", personaggi del calibro di Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Jr., Richard Branson, John Lennon, R. Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mahatma Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson, Frank Lloyd Wright, Picasso e Dr. Sun Yat-sen.
Alla fine del filmato, il primo piano di una bambina che apre gli occhi va dissolvendosi in una schermata nera, il pay off, riportante lo slogan "Think Different" e subito sopra il marchio Apple.

Riportiamo il testo italiano:

Questo film lo dedichiamo ai folli agli anti-conformisti ai ribelli, ai piantagrane a tutti coloro che vedono le cose in modo diverso.
Costoro non amano le regole, specie i regolamenti e non hanno alcun rispetto per lo status quo.
Potete citarli, essere in disaccordo con loro, potete glorificarli o denigrarli ma l'unica cosa che non potrete mai fare è ignorarli perché riescono a cambiare le cose perché fanno progredire l'Umanità.
E mentre qualcuno potrebbe definirli folli noi ne vediamo il genio.
Perché solo coloro che sono abbastanza folli da pensare di cambiare il mondo lo cambiano davvero.
Think different

Nel 1998 l'allora responsabile worldwide marketing communications dichiarava alla stampa: "Questa campagna è per le persone alle quali non importa che cosa faccia il computer, ma a cui interessa cosa possono farci.
La premessa è che quanti usano il computer di Apple sono differenti, e che noi produciamo computer per quei pensatori creativi che credono che un individuo possa cambiare il mondo". Lee Clow a capo della creatività di TWBA Chiat/Day interveniva, in risposta a dure critiche fatte su l'utilizzo di immagini storiche e di personaggi di questo tipo, dicendo: "Non stiamo cercando di dire che queste persone utilizzano i computer di Apple o che li avrebbero potuti usare. E' una celebrazione emotiva della creatività, il modo con il quale dovremmo sempre parlare di questo brand. La nostra idea è che Apple non sia "il computer su ogni scrivania" quanto piuttosto il computer amato dalla maggior parte della comunità di creativi come i designer, gli artisti dei siti Web, i registi cinematografici, le agenzie di pubblicità. L'analogia che abbiamo in mente è con le Harley-Davidson, le motociclette che sono diventate un prodotto di successo unico per un pubblico unico". Citando "il computer su ogni scrivania" si alludeva allo slogan pubblicitario portato avanti da Microsoft per decenni, non a caso Lee Clow lo menziona enfatizzando le differenze tra computer Mac e Pc. Questo tipo di comparazione implicita come vedremo è una delle strategie utilizzate da Apple per la promozione dei propri prodotti e del proprio brand.