Destination branding e il caso australiano

Le nazioni mirano a identificare e promuovere simboli che comunicano le loro caratteristiche uniche e distintive all'interno della comunità globale nella stessa maniera in cui le aziende comunicano la loro identità. Si tratta di un simbolo visivo che ha lo scopo di essere riconosciuto molto più velocemente delle parole, un disegno grafico che viene utilizzato come un simbolo continuo per un'azienda, un'organizzazione o un brand.

Per quanto riguarda il logo associato alle nazioni, è essenziale che esso racchiuda in sé le caratteristiche della nazione che rappresenta. Un logo forte deve saper prima di tutto evocare delle reazioni dal punto di vista affettivo e possiamo affermare che il sentimento positivo rappresenta un obiettivo universale di tutti i creatori di logo. Un'ulteriore e importante caratteristica è la familiarità soggettiva: il logo suscita una sensazione di familiarità in quanto evoca significati già prestabiliti o appare simile a simboli o oggetti ben conosciuti.

Per essere considerato efficace, un logo dovrebbe quindi possedere le seguenti caratteristiche, ossia dovrebbe essere:
• riconoscibile in quanto in grado di velocizzare il riconoscimento di una destinazione. I consumatori devono ricordare di aver visto il logo in precedenza (recognition) e i loghi devono essere collegati alla corretta destinazione (recall). È per questo motivo che il simbolo prescelto è fondamentale in quanto deve essere facilmente memorizzabile ed essere in grado di creare un senso di familiarità;
• significativo in quanto in grado di evocare lo stesso significato tra le persone, un messaggio chiaro e difficilmente equivocabile;
• emozionale in quanto capace di suscitare reazioni positive che influiscono in maniera efficace dato che queste reazioni potrebbero essere traslate dal logo alla destinazione.

Molti studi dimostrano che i loghi con un significato chiaro sono maggiormente apprezzati e garantiscono un sentimento positivo nei confronti del brand, al contrario dei loghi con significato ambiguo. Ciò è più probabile che avvenga quando persone nell'ambito della stessa cultura assegnano il medesimo significato ad uno stimolo. Importante risulta essere quindi il significato consensuale e condiviso.

Joan Mirò ha realizzato il logo della Spagna per l'Ente Nazionale del Turismo che è diventato uno dei loghi più riconosciuti nell'industria del turismo. Il logo, “El sol de Mirò”, consiste nell'unione delle lettere di España con il sole e una stella, fu realizzato nei primi anni Ottanta e aveva il compito di donare al Paese un nuovo aspetto, un'immagine di democrazia efficace e di una destinazione culturale e cosmopolita. Alcuni studi dimostrano che questo marchio ha un tasso di riconoscimento pari al 90% presso il popolo spagnolo, ma è ormai conosciuto a livello mondiale come simbolo della Spagna. Il logo costituisce infatti una delle parti più importanti dell'identità visiva della nazione. Ovviamente la creazione di un logo fa parte di un molto più complesso processo di posizionamento della nazione come una buona destinazione sia internamente che esternamente. [...]