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Brand Equity: come l’impresa crea valore attraverso la gestione del proprio marchio

Riccardo Cases

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Riccardo Cases

Le tematiche relative al sistema di CG di un’impresa sono state oggetto di analisi da parte di
studiosi da lungo tempo, sebbene l’attenzione attorno al tema sia sensibilmente cresciuta solo
nell’ultimo decennio, se ci si riferisce alla dottrina anglo-americana, e ancora più recentemente per
quella italiana.
Se inizialmente soltanto le blue chips sono state le prime ad adottare regole di CG, anche le società
più piccole, mid o small caps, si sono fatte poi carico di adottarle, quando hanno voluto accedere al
mercato dei capitali.
L’importanza di questo tema è cresciuta enormemente in questi ultimi anni fondamentalmente a
causa di tre ragioni principali:
1. Dalle numerose privatizzazioni avvenute in tutto il mondo. Per privatizzazione s’intende
un’operazione mediante la quale una parte rilevante (o totalitaria) della proprietà di una
impresa pubblica passa in mano ad azionisti privati.
Questo fenomeno ha incontrato un’elevata importanza negli ultimi 20 anni in America
Latina, Europa Occidentale, Asia, e nei paesi del blocco sovietico, mentre solo
marginalmente gli Stati Uniti, date le poche imprese presenti di proprietà pubblica. In media
questo genere d’operazioni, dal 1990 ad oggi, ha generato un gettito per i Paesi che l’hanno
realizzata pari al 2.7% del PIL (con punte sino al 27%).
Le privatizzazioni son state condotte (in diversi paesi o nello stesso paese ma in momenti
diversi) seguendo due approcci grossomodo alternativi:
- Favorire la creazione di un azionariato diffuso impedendo la formazione di
concentrazioni eccessive di potere (es: Gran Bretagna).
- Favorire la creazione di una blocco di azionisti di riferimento (es: Telecom Italia).
Questo fenomeno, ovviamente, genera per l’impresa sostanziali problemi di Corporate
Governance, ad esempio:
- L’impresa ex-pubblica deve effettuare un radicale cambiamento nelle strategie e negli
obiettivi?
- Che ruolo deve avere lo Stato come azionista?
- Il controllo dell’impresa privatizzata può essere conteso da un raider?
2. Dal crescente accesso al mercato finanziario dei piccoli investitori (in genere disinteressati o
poco informati circa l’operato strategico).
Questa nuova tipologia d’investitori rappresenta una frazione sempre maggiore negli
investimenti dei mercati azionari più sviluppati, come in Europa e negli Stati Uniti. Questo
fenomeno rende la Corporate Governance nelle società di capitale “aperte” più rilevante per
due ordini di motivi:
- La maggiore diffusione degli investimenti azionari fa si che il problema della tutela degli
azionisti divenga un problema politico più sentito.
- I piccoli azionisti hanno, generalmente, minori competenze degli azionisti professionali
per monitorare il comportamento del management, ed inoltre minor “voice” all’interno del sistema decisionale (raramente son presenti in prima persona alle assemblee, e
quando ci sono spesso agiscono in modo non coordinato).
3. Dai cosiddetti Corporate scandals. La crisi dei mercati finanziari asiatici del 1998 e
analoghe crisi in Russia e in Brasile, hanno evidenziato come la protezione degli investitori
nei mercati finanziari emergenti sia spesso carente.
Nei paesi più industrializzati, invece, la crisi economica e finanziaria che ha seguito il
periodo di forte crescita della seconda metà degli anni ’90 è stata caratterizzata da una serie
di casi che hanno evidenziato comportamenti di cattiva governance.
- Negli Stati Uniti, dove 7 dei 12 più grandi fallimenti societari di sempre son avvenuti nel
2002, alcuni esempi sono:
L’uso di prestiti off-balance a membri della famiglia che controlla
l’impresa (es Adelphia).
Il self-dealing da parte del top management della società (es Computer
Associates, Dynergy, Enron).
La deliberata comunicazione di informazioni distorte agli investitori
(Kmart, Lucent Technologies).
Insider trading (ImClone Systems).
Frode (Rite Aid).
- Casi analoghi son accaduti in diverse nazioni d’Europa:
Marconi (UK)
Ahold (Olanda)
Parmalat e Cirio (Italia).
I principi guida che un sistema efficace (ed efficiente) di Corporate Governance dovrebbe essere in
grado di soddisfare sono fondamentalmente individuabili in due categorie: il principio delle
performances e quello dell’accountability.

Studi

  • Laurea in Ingegneria gestionale
    conseguita presso Politecnico di Milano nell'anno 2002-03
  • Laurea II ciclo (magistrale o specialistica) in Ingegneria gestionale
    conseguita presso Politecnico di Milano nell'anno 2004-05
    con una votazione di 108 su 110

Lingue straniere

  • Inglese parlato e scritto: buono
  • Spagnolo parlato e scritto: buono