Pubblicità d'avanguardia. L'arte fotografica applicata alla pubblicità: da Oliviero Toscani a Martin Parr

"Pubblicità", fenomeno mediatico ridondante nella società moderna del consumismo e delle tendenze all'omologazione generale sotto la spinta delle dinamiche della globalizzazione. Durante il suo breve percorso evolutivo, la pubblicità ha giocato un ruolo fondamentale nell'ambito dei moderni mezzi di comunicazione. Per la sua stessa natura essa è stata, ed è ancora oggi, il punto di convergenza di discipline apparentemente inconciliabili. Per la stessa ragione la pubblicità si è adattata alle dinamiche del mercato e della comunicazione, interagendo con i settori più disparati e riuscendo in ogni caso a sperimentare nuove forme d'applicazione, che hanno via via definito il suo carattere di estrema versatilità. Gli ultimi venti anni del secolo scorso sono stati consacrati al connubio tra pubblicità e immagine. L'immagine ha così ottenuto un ruolo importante nei vari processi comunicativi. Ma è ancora più interessante osservare come la pubblicità si sia rinnovata ancora, divenendo, attraverso un sapiente utilizzo dell'immagine, ed in particolare dell'immagine fotografica, uno strumento di contestazione e denuncia sociale. Ne esiste un esempio eclatante nella produzione fotografica italiana (seppur noto ormai anche su scala internazionale): il caso di Oliviero Toscani. Il suo nome è stato per molto tempo associato a quello di un importante marchio d'abbigliamento italiano, che ha collaborto col fotografo nella ricerca di un'identittà specifica per il brand, riuscendo a creare un'identità dall'indiscusso valore simbolico, attraverso la scelta di campagne pubblicitarie dal forte impatto sociale. L'irriverenza dei soggeti scelti dall'artista, fa di Toscani e della Benetton i precursori di una pubblicità nuova, che ha sollevato molte polemiche e che proprio per questo risultato ha conquistato il riconoscimento di efficace strategia comunicativa. Questi due attori della moderna comunicazione hanno inoltre contribuito a ridefinire il ruolo dell'immagine nella pubblicità, in particolare imponendo a quest'ultima l'utilizzo della fotografia intesa come "arte pura". Un altro degli ormai numerosi esempi di fotografia pubblicitaria è quello relativo ai lavori di Martin Parr. In questo tipo di pubblicità si sfrutta il solo messaggio visivo, spogliato di ogni possibile componente verbale. Inoltre, così presentata, la pubblicità non reca in sè alcun segno visibile delle comuni strategie persuasive. Questo messaggio è proposto nella sua "forma originaria", senza le contaminazioni impiegate nei moderni modelli comunicativi. L'arte e la pubblicità si mescolano, e questo fatto può essere positivo nella misura in cui sia la seconda a beneficiare dei condizionamenti della prima. La contaminazione tra le forme d'arte, adattate alle tecnologie della nostra epoca, rappresenta uno degli aspetti più affascinanti della contemporaneità. Per questa ragione la pubblicità è una nuova forma d'arte, moderna e complessa, guidata non solo da imperativi economici, ma anche e soprattutto da fattori esterni, tendenze ed esigenze sociali, espresse dall'implicazione in tali rpocessi, di forme artistiche arricchite e adattate.