La Tragedia del Giglio: analisi linguistica della Crisis Communication di Costa Crociere

Le aziende operano oggigiorno in un ambiente socioeconomico sempre più dinamico ed in costante evoluzione, che espone quotidianamente le organizzazioni ad un numero crescente di imprevisti. Un evento negativo inatteso può generare destabilizzazione nell'entità coinvolta impattando negativamente sulla Corporate Reputation: uno strategic asset fonte di vantaggio competitivo e valore nel tempo e, al contempo, un fattore fortemente connesso all’elemento comunicativo. É, infatti, proprio la comunicazione ad assumere una determinante centralità quando l’impresa si trova a dover fronteggiare una situazione potenzialmente dannosa: la comunicazione, quale elemento cardine del Crisis Management, diviene front-line al fine di gestire la situazione limitando le conseguenze: mitigare l’impatto finanziario, sottolineare l'eccezionalità dell’evento e quindi rassicurare circa l’affidabilità dell’azienda, ridurre al minimo la percezione negativa da parte del pubblico.
La presente tesi nasce con l’intento di esaminare la comunicazione di crisi della compagnia crocieristica italiana Costa Crociere in seguito al coinvolgimento nell’incidente dell’Isola del Giglio che il 13 gennaio 2012 ha visto protagonista una delle navi ammiraglie della società; l’evento drammatico, nel quale hanno perso la vita 32 persone, ha catturato il mondo dell’informazione ponendo l’azienda genovese sotto attacco mediatico tanto da divenire “il più significativo caso di crisis degli ultimi anni del nostro paese”.
L’analisi semiotico-linguistica di un corpus composito di tesi (comunicati stampa, testi multimediali pubblicitari e web) ha permesso di mettere a fuoco quelli che sono i cardini, le scelte strategico-comunicative e le issue che caratterizzano la Crisis Communication di Costa Crociere.
Una comunicazione caratterizzata dal perfetto connubio di pathos, ethos e logos. Specifiche scelte retoriche sviluppano un tono coinvolto, solidale, caratterizzato da una potente carica empatica che rivela la partecipazione dell’azienda attraverso la creazione di una “community of shared feelings”. Al coinvolgimento emotivo si accompagna un linguaggio etico e razionale, talvolta scientifico, che struttura il “Safety Discourse” contribuendo a conferire alla compagnia un’immagine di serietà professionale.
La condotta comunicativa aziendale ha provocato l’emergere di numerose critiche a livello internazionale: dalla polemica “vale più la proprietà o il timone?” originata dalla “lack of visibility” di Micky Arison, Ceo di Carnival Corporation; alla condanna del cosidetto “Costa’s blame game”, atteggiamento “Costacentrico” che, attraverso l’accentuazione della strategica retorica contrastiva, volta a creare l’opposizione tra la collettivizzazione dell’azienda e l’individualizzazione del soggetto accusato, produce un distacco dalle responsabilità sottolinenado come l’incidente non costituisca un problema sistemico della compagnia.
La Crisi Communication di Costa pervade l’intera comunicazione dell’azienda; lo studio dello spot che ha rappresentato il volto della compagnia sugli schermi televisivi nel periodo di crisi evidenzia come anche la comunicazione pubblicitaria sia impattata dal fenomeno e si trasformi adottando strategie di marketing volte a dimenticare o far dimenticare per preservare l’immagine di affidabilità del marchio.
Il drammatico evento del Giglio ha, inoltre, importanti ripercussioni sulla Web Reputation del brand. La Crisis Communication si legge nei social media; nonostante la marcata rilevanza di tali strumenti nel panorama della crisi del Giglio, la gestione dei social tool si caratterizza per un’eccessiva standardizzazione; una comunicazione asciutta, meramente informativa, che pone tuttavia in evidenzia un sentiment molto variegato rivelando l’esistenza di un forte engagement tra il brand ed il pubblico.
L’attività comunicativa di Costa assume altresì un carattere proattivo attraverso la creazione di una nuova area web “Here for you”; la sezione online, improntata ancora una volta su una retorica di ispirazione aristotellica, mediante testi, immagini e video palesa i principi e valori dell’organizzazione: umanità, sicurezza, affidabilità, etica, rivelando così la “doppia faccia della crisi”.
La Crisi Communication di Costa Crociere si mostra complessa a causa della sua multimodalità e multimedialità; le scelte linguistiche e le costruzioni retoriche volte a rassicurare circa la professionalità e la serietà dell'azienda rivelano la centralità del Crisis Communication Management, mostrando come, sebbene la comunicazione non possa da sola risolvere i problemi della crisi, in presenza di un corretto processo di fronteggiamento, contribuisca a trasformare una minaccia in un'opportunità di sviluppo e miglioramento per l'impresa.