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alla new media art; uno dei più grandi archivi fotografici su Internet; un
circuito di notizie che seleziona le migliori proposte culturali; numerosi
progetti editoriali sul mondo dell’arte e una buona Rete di e-commerce.
Il presente lavoro si articola in tre parti.
Nel primo capitolo, di carattere introduttivo, sarà esplorato il rapporto
dell’arte con il medium Internet. Si osserveranno le opportunità offerte
dalla Rete in campo culturale, seguendo un percorso che accompagna il
lettore attraverso le più comuni azioni legate al mondo artistico come:
creare, visitare, informare, acquistare, comunicare e promuovere arte.
Creare perché attraverso la Rete gli artisti hanno potuto sperimentare un
nuovo tipo d’interazione con il pubblico, nuove modalità di trasmissione e
diffusione dell’opera d’arte, inusuali tecniche di rappresentazione grazie
alla materia digitale caratteristica dello spazio al di là dello schermo.
Visitare perché con l’avvento delle ICT e di Internet molti musei e
istituzioni artistiche hanno iniziato a digitalizzare i loro contenuti
permettendone la fruizione on-line.
Informare perché Internet ha creato nuovi scenari e modalità d’accesso
alle informazioni anche e soprattutto sul fronte delle riviste, dei
magazine e dell’editoria periodica in generale.
Acquistare perché anche il mondo dell’arte si è avvicinato alle logiche di
e-commerce, permettendo a singoli artisti, associazioni o società culturali
di aprire canali di vendita on-line di opere d’arte, siano esse fotografie,
libri d’autore o quanto altro ruoti attorno all’universo artistico.
Infine, Comunicare e Promuovere arte perché grazie al “tempo reale” e
alla possibilità di raggiungere milioni di utenti contemporaneamente,
sono stati abbattuti molti di quei costi che rendevano inaccessibile una
valida campagna di comunicazione a coloro che non avevano un grosso
budget alle spalle.
Tutte queste azioni hanno bisogno di un canale per poter essere
veicolate, per questo motivo la seconda parte del primo capitolo sarà
dedicata al “sito web” come principale strumento di marketing on-line.
9
Verranno esposte le principali tipologie di siti Internet e un modello per
valutarne la qualità.
Il secondo capitolo introduce la società presa in esame. Si tratta di una
società spagnola di gestione culturale La Fábrica che ha fatto del medium
Internet uno dei suoi principali canali di marketing. Dopo una prima
introduzione del contesto culturale spagnolo, si analizzeranno le principali
attività di La Fábrica attraverso uno schema di analisi che segue il
percorso evidenziato nel primo capitolo. Si vedrà dunque come è
possibile creare, visitare, informare, acquistare, comunicare e
promuovere arte attraverso le attività che caratterizzano questa società.
Il paragrafo 2.3 contiene la valutazione della qualità del sito
www.lafabrica.com. Si procederà attraverso l’analisi della: architettura,
accessibilità, comunicazione, funzionalità, gestione, contenuto e usabilità,
per concludere con una sintesi che mostrerà il livello complessivo di
qualità del sito www.lafabrica.com.
Infine, nel terzo capitolo, verranno evidenziati i principali strumenti del
marketing on-line per quanto riguarda la leva della promotion e la loro
applicazione da parte di La Fábrica.
In primo luogo si affronterà il passaggio dal Communication & Promotion
mix off-line a quello di E-communication & E-Promotion mix. L’avvento di
Internet modifica infatti molti degli strumenti utilizzati dal marketing mix
tradizionale, originando nuove e rielaborate forme di comunicazione
abilitate dalla Rete.
Si procederà dunque analizzando l’impiego di questi nuovi strumenti da
parte della società La Fábrica. Si osserveranno nel dettaglio le attività di
e-mailing, sales promotions on-line, advertising on-line e public relations
on-line utilizzate dalla società per effettuare campagne di comunicazione
e promozione in Rete.
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1.1. Arte nel web
Gli studiosi della cybercultura segnalano che il nostro tempo, con
l’incalzante introduzione di nuove tecnologie e strumenti, apparterrebbe
in realtà solo agli albori di una rivoluzione epocale nel dominio delle
comunicazioni, della diffusione del sapere e, dunque, delle relazioni
sociali e culturali.
D’altra parte, negli ultimi anni, abbiamo assistito a questa rivoluzione e
in varia misura ne siamo stati coinvolti, adeguandoci ai cambiamenti
talora vorticosi che i nuovi strumenti informatici via via hanno imposto.
Ciascuno di noi si è trovato di fronte a tecnologie ignote e a linguaggi
sconosciuti provando anche spaesamento o emozioni contrastanti, in ogni
caso avvertendo la necessità e l’urgenza di comprendere e dominare tali
strumenti innovativi che entravano prepotentemente nella nostra società
e cultura fino a modificare anche le abitudini del nostro quotidiano.
Uno degli effetti e dei vantaggi più evidenti è stato quello di una sorta di
trascinamento verso l’esterno dei soggetti culturali, un’apertura
necessitata alle relazioni e al confronto con la società civile.
Più che mai nel settore culturale, l’innovazione tecnologica offre, infatti,
opportunità di grande rilievo, non solo a sostegno del processo di
formazione della conoscenza, si pensi ad esempio ai cataloghi e agli
inventari informatici, ma anche e soprattutto attraverso il Web, in quanto
strumento di enorme capacità per la divulgazione della conoscenza, dello
scambio nella ricerca, nella didattica, nell’informazione dedicata.
Si tratta di un incontro innovativo e tuttora in fase sperimentale: da una
parte un mondo, quello della cultura, codificato da secoli di elaborazioni
teoriche e pratiche, e dall’altra un ambito tecnologico nuovo in rapida
evoluzione, comunque di straordinario impatto nel vivere sociale.
Tra i vari media presenti sul mercato, Internet si è ritagliato un spazio di
prestigio perché, grazie alla sua capacità di raggiungere un pubblico su
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scala non solo locale e nazionale, ma anche mondiale, è diventato il più
potente ed economico mezzo di comunicazione multimediale.
Internet rappresenta oggigiorno uno strumento indispensabile attraverso
cui comunicare, interagire ma soprattutto accedere al sapere quotidiano,
scientifico e culturale in generale.
Il Web, con le proprie espressioni concettuali, strumentali e di linguaggio
ha provato a confrontarsi con il settore della cultura, nei suoi tanti aspetti
legati alla ricerca, alla didattica, alla divulgazione, alla promozione alla
distribuzione fino a diventare vero e proprio strumento commerciale e di
marketing. In questo scenario l’arte ha saputo conquistare fin da subito
un largo spazio, sperimentando efficacemente le dinamiche di un utilizzo
creativo della rete, offrendo ad appassionati, studiosi artisti o semplici
conoscitori nuove modalità di accesso e fruizione.
Basta disporre di un sito web adatto allo scopo e si è immediatamente in
grado di diffondere cultura e arte attraverso servizi online, musei online,
aste online, etc. Offrire arte tramite il web non fa che rispondere ad una
esigenza della nostra società che ha ormai accettato il ruolo di Internet
come divulgatore di conoscenza e cultura. In questo contesto l’offerta ha
saputo cogliere l’opportunità, conquistando strategicamente spazi
interessanti nel cybermercato finalizzati a rinforzare e/o ampliare la
tradizionale presenza nel mercato reale dando la possibilità di creare,
visitare, informare, acquistare, comunicare e promuovere arte.
In questo primo capitolo cercheremo di dare una visione d’insieme delle
opportunità offerte dalla rete in campo artistico: dalla creazione di una
nuova forma d’arte: la new media art, che ha origine proprio dall’uso
delle nuove tecnologie, alle più comuni azioni riferite al mondo dell’arte
come: visitare un museo, raccogliere informazioni sui principali eventi
artistici, comunicare e promuovere un’attività artistica e acquistare arte.
Tutte azioni che, fino a qualche tempo fa, appartenevano esclusivamente
ad una realtà off-line.
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1.1.1. Creare: la New Media Art
Parlare in maniera univoca di “arte in Internet” è in pratica impossibile,
ed una semplice interrogazione eseguita attraverso i motori di ricerca può
immediatamente testimoniarlo: ogni sorta di documento che al suo
interno racchiude le parole “arte” ed “Internet”, dai siti ufficiali delle
celebri sedi museali alle anonime home page compilate da artisti
improvvisati, entra a far parte di un lunghissimo elenco fornito dal search
engine al sempre più spaesato utente.
Per comprendere il variegato universo dell’arte in Rete si può proporre
una prima differenza tra siti che utilizzano il Web come mera vetrina per
sponsorizzare tradizionali artefatti, e opere d’artista esclusivamente
fruibili on-line. Ma una drastica separazione è troppo generica e non
include progetti ibridi che risiedono fuori e dentro il cyberspazio: del
resto anche la presentazione di quadri o sculture attraverso il medium
Internet, presenta in realtà problemi interpretativi non facilmente
risolvibili; è il prodotto on-line una mera riproduzione digitale dell’oggetto
d’arte che l’artista reclamizza o ha una valenza differente? Complicano la
situazione installazioni off-line che prevedono un’interazione con il
pubblico della Rete e, in maniera del tutto speculare, siti Web che
operano on-line ricevendo informazioni dall’esterno.
«Come la tecnica del collage ha rimpiazzato la pittura a olio,
allo stesso modo il tubo a raggi catodici rimpiazzerà la tela. Un
giorno gli artisti lavoreranno con i condensatori, le resistenze, i
semiconduttori come oggi lavorano con i pennelli, i violini e
materiali vari»
1
Le parole di Nam June Paik possono essere facilmente riadattate per
tracciare un ritratto del Net-artista: infinitamente distante dall’artigiano
1
M. Gazzano e A. Zaru (a cura di), Il Novecento di Nam June Paik. Arti
elettroniche, cinema e media verso il XXI secolo, Carte Segrete, Roma 1992,
catalogo della mostra Palazzo delle Esposizioni, Roma, novembre 1992
14
chiuso nel proprio atelier, tra pennelli sparsi e vapori di trementina, il
virtuoso della Rete opera manipolando gli strumenti che la più avanzata
tecnologia propone al mercato. Se Paik fu il primo artista a sperimentare
l’uso della nuovissima telecamera portatile
2
, i creativi del web divorano
ogni novità tecnologica sperimentando le logiche dei linguaggi di
programmazione, il funzionamento dei protocolli di trasmissione, i
software per la manipolazione dei prodotti multimediali. Il protagonista
non è più il tubo catodico della televisione ma la scatola metallica del
computer, i microprocessori e gli schermi luminosi.
Risulta difficile riuscire ad accordare i vari i termini utilizzati per indicare
le nuove forme d’arte contemporanea che con i nuovi mezzi di
comunicazione di massa entrano in relazione, dato che i termini coniati
da critici, artisti o storici dell’arte sono numerosissimi ed a volte uno
stesso vocabolo acquista significati molto differenti a seconda della
persona che lo utilizza.
Si è così convenuto che le forme più diverse d’espressione che inglobano
in qualche maniera le nuove tecnologie vengano considerate,
genericamente, espressioni di new media art.
Con il termine New Media Art si possono indicare molte cose diverse. Nel
suo senso etimologico più vasto, il termine sta a indicare l'arte che si
serve di ogni nuovo strumento creativo o espressivo messo a disposizione
degli artisti, dalla fotografia alle biotecnologie. Dato che fino agli inizi del
novecento i linguaggi dell'arte sono abbastanza codificati, normalmente si
fa iniziare la New Media Art col nuovo secolo, che porta con se due grandi
rivoluzioni: l'avvento della fotografia e il recupero artistico dell'oggetto -
2
la celeberrima “Portapack” della Sony, registrando in tempo reale il traffico
della metropoli newyorkese durante la visita di Papa Paolo VI. La ripresa
sperimentale, nota con il nome di Cafè Gogo (dal nome del locale al cui interno,
la sera stessa dell’avvenuta registrazione, fu riprodotto il filmato) è datata 1965
ed è considerata il primo esperimento di video-arte mai realizzato.
15
dal collage al ready-made
3
. Data la progressiva identificazione
dell'espressione new media con media digitali il termine New Media Art
può fare riferimento, in un senso più ristretto, a tutta l'arte computer-
based, a partire dalle prime sperimentazioni (anni Settanta) fino ai più
recenti sviluppi. È questa l'accezione che terremo presente.
In New Media Art (2006), Tribe & Jana definiscono la New Media Art un
sottoinsieme di due categorie più ampie: Arte e Tecnologie e Media Art.
La New Media Art affianca quindi l'uso dei media digitali e le istanze
comunicative proprie di chi si appropria dei mass media, e descrive
«progetti che si servono delle tecnologie mediali emergenti e
sviluppano le possibilità culturali, politiche e estetiche di questi
strumenti»
4
.
In questo senso, il termine fa riferimento a un movimento artistico che
esplode nel corso degli anni Novanta.
Secondo Lev Manovich, i New Media sono i media basati sul computer e
sulle tecnologie digitali. I new media sono rivoluzionari più di ogni altro
medium che li ha preceduti, perché:
«la rivoluzione dei media computerizzati investe tutte le fasi
della comunicazione - acquisizione, manipolazione,
archiviazione e distribuzione - e anche tutti i tipi di media -
testi, immagini statiche e in movimento, suono e costruzione
spaziale»
5
.
Alcune caratteristiche dei new media balzano in primo piano per il modo
in cui differenziano radicalmente la fruizione dell'opera rispetto ad altre
forme d'arte:
3
Michael Rush, New Media in Late 20th Century Art, Thames & Hudson word of
art, 1999
4
Mark Tribe, Reena Jana, New Media Art, Taschen 2006
5
Lev Manovich, The Language of New Media, 2001
16
- Multimedialità: come si è visto, i new media riqualificano ogni media
preesistente, digitalizzandoli (ossia riconducendoli a una
rappresentazione numerica) e convogliandoli in un unico meta-medium, il
computer.
- Interattività: l'opera d'arte che utilizza i new media è naturalmente
aperta e naturalmente interattiva, in quanto richiede la collaborazione
attiva dell'utente. Esistono ovviamente diversi livelli di interattività (e
anche forme di falsa interattività), ma quello che importa notare qui è
che con i nuovi media non esiste una fruizione passiva.
- Variabilità: la New Media Art è continuamente riconfigurabile, perché
gli strumenti che usa sono variabili e perché allo stesso codice possono
corrispondere diverse interfacce.
Un esempio di arte digitale può essere quello di Manfred Mohrn:
P-61, "geometric hints", plotter drawing ink on paper, 50cm x 50cm, 1970
6
Definita da lui stesso come uno dei primi esperimenti di arte generata
dagli algoritmi:
6
First published: Catalog Manfred Mohr, "Computer Graphics, Une esthétique
programée", ARC - Musée d'Art Moderne, Paris, 1971
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«This program is the result of a flight of fantasy experiment. It
is created from a number of elements and alphebets of other
programs written in this time period:
- Closed curves formed by random points displaced around a
circle and smoothed by 3rd degree spline functions;
- Zig-zags and square waves from the alphebet of earlier
programs;
- Incomplete grids forming the illusions of circles»
7
.
Tra gli ultimi esempi di New Media Art si trova invece il sito web di Andy
Deck www.artcontext.net:
Screening Circle - 2006
8
7
http://www.emohr.com
8
http://artcontext.org/act/05/screeningCircle/
18
il quale incarna chiaramente il concetto di interattività espresso prima.
L’utente è infatti invitato a creare un opera che finirà all’interno della
stessa galleria artistica del sito:
«Screening Circle was inspired by the tradition of the quilting
circle: a group of people who make a quilt together, each
producing small squares that are later sewn together.
Screening Circle reinterprets this popular craft tradition in the
context of interactive electronic media. As you draw in this
circle you may notice icons changing, because other people are
drawing at the same time. The title refers to the screen
because it is not a material product that people are making
with this tool-like artwork. The products are composed of
flickering light that can be "screened" in a variety of ways»
9
.
9
http://artcontext.org/act/05/screeningCircle/docs/about.html
19
1.1.2. Visitare: il museo virtuale
Per “visitare” si intende tutto ciò che la rete offre per vivere, fruire e
appunto visitare l’arte. Già da qualche anno, infatti, moltissime istituzioni
museali hanno iniziato a digitalizzare i propri archivi per renderli
disponibili in Rete. In questa maniera al pubblico di Internet è data
l’opportunità di approfondire la conoscenza delle risorse presenti nel
museo. In alcuni casi, grazie a sofisticati software per la riproduzione di
ambienti reali, è anche possibile simulare una visita al museo, alle
stanze, alle opere, interagire con esse, o addirittura visitare ambienti
immaginari resi accessibili al pubblico della Rete nella versione “virtuale”
del museo. Un altro fattore che ha stimolato la nascita dei siti web di
musei e gallerie è stata la crescente richiesta d’informazione in tempo
reale cui i navigatori sono ormai da tempo abituati. In questa direzione le
istituzioni museali si sono avvicinate al proprio pubblico fornendo notizie
dettagliate delle mostre in corso e ampi reportage di quelle già passate. È
una realtà, quella dei musei on-line, in crescente espansione. Aumentano
i servizi, aumenta il grado di visibilità delle informazioni, crescono gli
archivi e le possibilità di compiere ricerche complesse all’interno di essi.
Si pensi in particolare alla situazione negli stati uniti, dove i musei hanno
allargato enormemente attraverso Internet in proprio giro d’affari.
Vendita dei biglietti on-line, gadget e merchandising vario, opere e aste
virtuali sono servizi già consolidati sui siti web di molti musei oltre
confine.
Una particolare attenzione è rivolta da parte delle principali istituzioni
museali del mondo – si pensi in particolare alle recenti iniziative del
Moma di New York e della Tate Gallery di Londra – alle prospettive che
Internet offre all’arte contemporanea attraverso lo sviluppo della New
Media Art, e soprattutto l’opera che cambia radicalmente le proprie
dinamiche concettuali e di fruizione.
Archivi digitali, simulazione di ambienti virtuali, informazioni,
approfondimenti e soprattutto business sono le parole chiave che meglio
identificano le prospettive di sviluppo per le istituzioni museali on-line.
20
Lo sviluppo di Internet ha dato alle istituzioni museali la possibilità di
espandere sensibilmente le proprie attività di comunicazione e
promozione, potenziare i servizi e creare nuove modalità d’accesso alle
risorse museali. Ma la struttura immateriale propria della rete ha
incentivato lo sviluppo di numerosi progetti di “musei virtuali” – vere e
proprie esposizioni on line ricche di immagini, biografie, informazioni,
talvolta strutturate esattamente come un museo reale, con tanto di sale
da visitare o percorsi da seguire – suscitando fin da subito l’interesse dei
navigatori desiderosi di conoscere, esplorare, utilizzare tutto ciò che il
nuovo scenario di Internet offre al mondo dell’arte.
In molti casi i musei virtuali presenti sul web nascono dal lavoro di
semplici appassionati che, con risorse modeste, riescono a raggiungere
un notevole successo di pubblico. Uno fra tutti il caso di Nicolas Pioch, un
giovane studente americano del Politecnico di Parigi che, grazie all’idea di
un museo virtuale, Le WebLouvre
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ricco di links, notizie, testi e immagini sulla storia dell’arte, ha raggiunto
dal 1994 un invidiabile primato, risultando tra i siti Internet più visitati al
mondo.
10
Gli avvocati del Louvre lo hanno però convinto a cambiare il nome in
WebMuseum;
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Altre volte accade invece che siano le stesse istituzioni per i beni culturali
locali a creare su Internet esposizioni e raccolte di risorse varie, al fine di
valorizzare il patrimonio artistico di una regione o di un paese.
Un ulteriore fattore legato alla nascita di musei esistenti esclusivamente
sul Web si è sviluppato di pari passo con l’emergere della Net Art o Web
Art, quei progetti d’artista, istallazioni, sperimentazioni, performance che
sfruttano a pieno le dinamiche proprie della Rete e che hanno una loro
vita esclusivamente su di essa (§ 1.3.1.).
In quanto tali questi progetti trovano la loro migliore collocazione o sui
siti web dei musei e delle riviste on-line che hanno scelto di occuparsi di
queste nuove prospettive dell’arte o proprio nei musei virtuali a essi
dedicati, distribuiti in qualche angolo del cyberspazio.
Un esempio di museo virtuale tra tutti può essere il Museum of Web Art
www.mowa.org
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Il primo del genere, on-line dal 1995, si presenta come un vero e proprio
archivio delle espressioni artistiche nate con l’avvento di Internet,
dedicando una particolare attenzione – densa di spirito critico, a volte
ironico – al design e alla grafica delle pagine web. Gallerie virtuali e tour
guidati accompagnano i visitatori alla scoperta delle numerose risorse
presenti sul sito.
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