Web marketing per il turismo

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INTRODUZIONE 
 
Il presente elaborato si pone come obiettivo attraverso una veloce ricognizione di testi e siti 
specialistici di ripercorrere i cambiamenti intervenuti nel settore del marketing turistico grazie 
all’avvento del web fino alla sua evoluzione verso il marketing web 2.0 e al Travel 2.0. 
Ciò che interessa non è tanto stabilire una serie di definizioni relative al marketing e al web 
marketing turistico nelle definizioni raccolte dai testi della “Letteratura rilevante” quanto piuttosto 
indagare realmente, attraverso lo studio sul campo e attraverso la più agile e più recente 
informazione riscontrabile nei siti degli “addetti ai lavori”, Blogger e esperti che ogni giorno 
accompagnano le aziende turistiche nell’impervio compito di essere competitivi sul mercato 
mondiale. 
Ci rendiamo conto che questa impostazione può risultare poco ortodossa e “presuntuosa” oltreché 
poco scientifica ma crediamo che la materia per la velocità con cui si evolve richieda la necessità di 
raccogliere le informazioni non solo sui testi “scientifici” ma anche attraverso i siti specializzati del 
settore, sebbene talvolta le idee presentate non siano ancora del tutto sistemizzate e pubblicate dalla 
comunità scientifica.  
Il lavoro si articola in diversi capitoli attraverso i quali verranno introdotti i principali concetti del 
marketing turistico e del web marketing per poi passare alla ricognizione degli strumenti e delle 
tecniche del web marketing, infine, dopo avere visto alcuni esempi concreti relativi ad applicazioni 
web marketing, le conclusioni finali relative al mercato del turismo online in Italia.
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Cap.1 Dal Marketing Turistico al web marketing turistico 
Fatta questa premessa riprendiamo l’argomento di questa tesi: il racconto del passaggio dal 
marketing turistico al web marketing turistico e l’analisi degli strumenti di web marketing a 
disposizione degli operatori turistici, in primis gli albergatori, per essere competitivi con le loro 
aziende nel mercato del turismo e in particolare del turismo online destinato a diventare una parte 
preponderante del mercato turistico italiano. 
La rivoluzione visto che di rivoluzione si tratta non è legata a un semplice cambiamento tecnologico 
,dovuto all’avvento del World Wide Web nel 1992 grazie a Tim Berners Lee, e al suo utilizzo nel 
mondo del turismo, ma a un cambiamento nella fruizione del prodotto turistico da parte del 
turista/viaggiatore che non è più soggetto passivo di consumo del prodotto turistico ma che grazie 
alla rete diventa prima soggetto attivo nella ricerca di informazioni relative a viaggi/vacanze che 
portano poi all’acquisto di un pacchetto turistico, un volo, una camera d’hotel e per trasformarsi poi 
con l’avvento del web 2.0 in un soggetto capace di interagire nel mondo del turismo attraverso tutta 
una serie di possibilità legate alla rete. 
 
1.1 Il marketing turistico  
Nel classico testo di G.Peroni Marketing Turistico si presenta la materia con 2 distinte definizioni 
relative, la prima al “Marketing turistico pubblico” che consisterebbe nell’analisi e nello studio del 
mercato sia della domanda turistica che delle condizioni ambientali relative a tutti i fattori che 
contribuiscono a valorizzare l’attrattiva dei servizi turistici. La seconda invece al “Marketing 
turistico privato” dove di nuovo si parla di “osservazione sistematica del mercato e del prodotto” e 
in seguito della “manovra strategica e organica di tutti i fattori aziendali ed extraziendali 
influenzabili dalla direzione aziendale” al fine di conquistare il mercato attraverso la capacità 
dell’azienda di soddisfare le esigenze del turista e affermare l’immagine dell’azienda e dell’area in 
cui opera come “presupposti indispensabili per il raggiungimento degli obiettivi economici”.
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Dunque abbiamo visto che viene presentata una separazione netta tra i compiti dell’istituzione 
pubblica che dovrebbe farsi carico in particolare dello studio del mercato, dello studio della 
concorrenza e dei flussi turistici che avvengono sul suo territorio, e del prodotto per quanto riguarda 
la sua dimensione “pubblica” vale a dire l’ambiente non solo naturale ma tutto ciò che riguarda tutti 
gli elementi che contribuiscono a rendere appetibile l’offerta turistica: vie di comunicazione, luoghi 
culturali come musei, monumenti, luoghi accoglienza, accessibilità dei centri storici, ecc. 
In più il marketing turistico pubblico si occupa di offrire un supporto organizzativo efficace al 
territorio per la promozione del prodotto turistico attraverso una serie di azioni come la produzione 
di materiale istituzionale, la partecipazione a fiere e workshop, l’organizzazione di uffici del 
turismo per fornire informazioni ai turisti, la formazione di guide per le città d’arte, ecc. 
Il marketing turistico privato si occupa specificamente dell’operatore turistico, azienda alberghiera, 
campeggio,agenzia ecc., che operando sul territorio è agente principale per la vendita di beni e 
servizi turistici e responsabile del benessere e della soddisfazione del turista in prima persona. Al 
fine di operare in maniera efficace per la realizzazione di un progetto di marketing turistico 
l’azienda non può perdere di vista le 3 condizioni fondamentali che Peroni indica come necessarie 
per la formulazione di un buon piano marketing “a) analisi del mercato, b)analisi del prodotto, 
c)analisi della concorrenza. 
Per quanto riguarda l’analisi del mercato il Peroni si rifà al Kotler introducendo il concetto di 
“bisogni umani” indicati qui come: “I bisogni fondamentali dell’uomo che si esprimono in uno stato 
o sentimento di privazione della persona umana, sono assai più profondi ed omogenei di quanto non 
lo siano le richieste che traggono origine dalla necessità di soddisfare tali bisogni”(Kotler Principles 
of marketing , Prentice – Hall, Englewood Cliffs, 1983 ). Continua il Peroni così: “Occorre dunque 
distinguere bisogni richieste e modalità di consumo perché sono queste che debbono entrare in 
sintonia con l’azienda”.(Marketing Turistico Franco Angeli 1994)
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 Analizzando il testo del Kotler “Marketing del Turismo” troviamo, rispetto a quanto riportato dal 
Peroni, una più chiara e articolata distinzione tra : Bisogni, esigenze e richieste. Per quanto riguarda 
i bisogni si tratta delle parole riportate già dal Peroni 
E che indicano i bisogni come naturali e impliciti nella natura umana, Kotler ci dice anche di più 
“non si tratta di bisogni inventati da esperti di marketing”. Per questo la mancata risposta a un 
bisogno insoddisfatto crea nell’uomo un vuoto. 
Le esigenze vengono indicate da Kotler come “le forme assunte dai bisogni umani, plasmati dalla 
cultura e dalla personalità individuale.” Ancora Kotler ci spiega in maniera illuminante che “Molti 
venditori confondono le esigenze con i bisogni. Un fabbricante di punte da trapano potrà pensare 
che le persone abbiano bisogno di una punta da trapano, ma ciò di cui ha realmente bisogno il 
consumatore è un foro.” Le esigenze sono quindi modificabili nel tempo con il mutamento delle 
condizioni tecnologiche ad esempio e con il mutamento degli stili di vita delle persone. Per fare un 
esempio concreto mentre una volta veniva ritenuto assolutamente necessario avere il telefono nelle 
camere d’hotel, con l’avvento dei cellulari e di internet oggi il telefono non è più così necessario 
alla clientela per comunicare all’esterno mentre lo è invece un buon collegamento WIFI che 
permetta a chi soggiorna di navigare in rete a piacimento e magari telefonare via Skype. 
Le Richieste. “Le persone hanno esigenze quasi illimitate, ma risorse limitate. Scelgono prodotti 
che generano la massima soddisfazione rispetto al loro denaro. Quando le esigenze sono supportate 
dal potere d’acquisto diventano richieste.” (Kotler – marketing del turismo).Gli esempi riportati dal 
Kotler ci indicano chiaramente che il consumatore si orienterà verso un tipo di richiesta che metterà 
insieme le 2 componenti massima soddisfazione e equo prezzo, che non significa necessariamente 
un prezzo basso ma quello che il consumatore ritiene adeguato, viste le sue disponibilità, rispetto 
alla soddisfazione per l’acquisto di quel determinato prodotto. 
(P.Kotler – Marketing del turismo Mcgraw-Hill 2003)
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Torniamo a Peroni e all’analisi del prodotto che egli divide in “analisi delle strutture fisiche”, 
“analisi dei prodotti”, “analisi dei servizi” e “analisi delle vendite”. 
Per “analisi delle strutture fisiche” si intende l’edificio in cui si svolge l’attività turistica, 
la location in cui si trova l’hotel (molto importante ad es. essere in prima linea sul mare nel caso di 
hotel balneari), caratteristiche della costruzione, dimensioni degli spazi a disposizione degli ospiti 
come giardino, piscina, hall, ecc.,aspetto esterno dell’edificio e necessità di essere sempre in ottimo 
stato per dare un’impressione positiva del luogo. 
Lo stato interno dell’edificio che deve il più possibile essere tenuto in ordine e avere a posto arredi, 
impiantistica e tutto ciò che occorre per lo svolgimento e la produzione dei servizi turistici. 
Per “analisi dei prodotti” Peroni intende essenzialmente quello che si può definire la qualità del 
servizio, degli addetti del personale che devono essere addestrati con un mansionario sia per quanto 
riguarda i compiti interni (ad es. back office) e compiti esterni (front office quasi costantemente a 
contatto con la clientela), durata e qualità dei servizi ristorativi, pulizia delle camere, oltre a tutti gli 
altri servizi, es. servizio spiaggia, parcheggio, lavanderia,ecc. 
“L’analisi dei servizi” riguarda soprattutto quello che potremmo definire il lavoro del personale 
“dietro le quinte” finalizzato a rendere i servizi alla clientela sempre pronti e disponibili a un livello 
qualitativo elevato. A questo proposito si parla di manutenzione degli impianti e delle attrezzature 
tecniche necessarie allo svolgimento dei vari servizi alberghieri del personale. 
Ora se ci è consentito dubitiamo fortemente che nell’elaborazione delle strategie di marketing che 
interessano la qualità del prodotto sia necessario svolgere un’analisi dei servizi di manutenzione di 
un hotel, considerando piuttosto quest’analisi come un problema di organizzazione aziendale 
piuttosto che di marketing. 
“Analisi delle vendite e dei prezzi” mentre per l’analisi dei prezzi il Peroni scrive che essa deve 
incentrarsi sui singoli prodotti e che deve porsi tra analisi interne e analisi della concorrenza, 
l’analisi delle vendite deve rifarsi alle risorse a disposizione e alla capacità operativa dell’azienda