Web 2.0 e i nuovi strumenti di comunicazione interna aziendale

 
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gestione delle interdipendenze reciproche tra unità organizzative, ruoli e profili 
professionali differenti. 
Attraverso la comunicazione interna, le organizzazioni hanno avuto la possibilità 
di creare e diffondere valori, principi e regole che potessero costituire le basi per 
una cultura aziendale capace di sviluppare nei dipendenti un senso di 
appartenenza che moltiplicasse l‟interesse e la dedizione nella propria attività. 
Questi assets intangibili devono rappresentare un patrimonio condiviso, un 
progetto comune a cui ogni singola persona può contribuire con la sue specifiche 
competenze e abilità professionali. 
La diffusione della cultura e dei valori strategici rappresenta uno degli obiettivi 
più importanti della comunicazione interna e consiste essenzialmente nel 
contribuire e coinvolgere tutte le persone al raggiungimento degli obiettivi 
aziendali. 
Mediante processi di comunicazione interna efficaci è possibile agire sui sistemi 
motivazionali dei singoli, attivare meccanismi di creazione di identità aziendale, 
favorendo l‟integrazione tra progetti individuali e finalità ed esigenze 
organizzative. 
Per soddisfare le esigenze dei clienti interni, le organizzazioni devono essere 
sempre più aperte all‟ascolto dei mutamenti ambientali, non solo per adeguarvisi 
ma anche per intervenire in modo proattivo, per anticipare i cambiamenti con 
azioni strategiche adeguate, sino ad arrivare a crearli attivamente facendo ricorso 
 
3 
alla collaborazione di massa, ad una nuova arte/scienza della collaborazione nota 
come Wikinomics, che sta cambiando il modo in cui le imprese e le società 
sfruttano le loro conoscenze e capacità per creare valore.  
Con l‟ascesa del web 2.0, internet si trasforma in una piattaforma globale di 
scambio, di comunità, di auto-organizzazione, dove milioni di persone 
interconnesse attraverso e-mail, network, community, blog, wiki e chat sfruttano 
la tecnologia per innovare insieme, dando vita ad un nuovo modo di comunicare 
più reattivo e proattivo. 
L‟obiettivo di questa tesi è di indagare l‟emergere di nuove modalità, nuovi 
linguaggi e nuovi strumenti di comunicazione interna innovativi dal punto di vista 
tecnologico e comunicativo, per via della loro crescente importanza ai fini del 
successo aziendale. 
Questo lavoro non ha la finalità di essere esaustivo, ma vuole fornire, in un 
contesto in forte evoluzione e in assenza di ricerche e statistiche dettagliate, un 
quadro sull'uso pratico di queste tecnologie, non tralasciando gli aspetti 
concettuali. Si è cercato di trovare un compromesso fra la dimensione informatica, 
comunicazionale e organizzativa, inserendo il discorso in un contesto teorico, che 
costituisce il punto di riferimento ideale per la diffusione di questi strumenti. 
L‟obiettivo è stato realizzare un lavoro rivolto a chi si occupa dello studio e 
dell'utilizzo di questi nuovi strumenti, soprattutto per le aziende che vogliono 
migliorare e rendere più reattiva la comunicazione interna, inserendo elementi di 
 
4 
carattere tecnico, tratti dall‟esperienza diretta nel corso di un seminario 
organizzato dalla Camera di Commercio di Ancona sull‟uso dei nuovi strumenti 
del web 2.0 in azienda, utili per una corretta comprensione del funzionamento e 
delle potenzialità di quest‟ultimi. 
In questo lavoro l‟analisi sulla comunicazione interna aziendale è stata strutturata 
sulla base di tre capitoli, in un quadro che muove dalla comunicazione attraverso 
gli strumenti tradizionali fino ad arrivare a sfruttare i nuovi strumenti del web 2.0 
per migliorare tale attività. 
Nel Primo capitolo si conferisce una panoramica introduttiva del concetto di 
comunicazione attraverso l‟enunciazione di alcuni paradigmi, per poi passare alla 
definizione di comunicazione aziendale e alla sua distinzione tra interna e esterna, 
focalizzandosi sull‟argomento del presente lavoro ovvero la comunicazione 
interna aziendale. 
Il Secondo capitolo è focalizzato principalmente sulla definizione del fenomeno 
“Web 2.0”, partendo prima di tutto dalle origini del web per poi passare 
all‟evoluzione di tale fenomeno, scoprendo e indagando quali sono le differenze 
con il web 1.0 e quali elementi lo caratterizzano. Inoltre vengono classificati ed 
enunciati tutti i vari strumenti della nuova visione del Web 2.0. 
Nel Terzo ed ultimo capitolo l‟attenzione è focalizzata sul tema oggetto del 
presente lavoro, ovvero la comunicazione interna aziendale attraverso gli 
strumenti del nuovo Web. Dopo aver definito la comunicazione 2.0, l‟attenzione 
 
5 
si concentra sulla possibilità da parte delle aziende di sfruttare gli strumenti messi 
a disposizione dal nuovo web per migliorare e rendere più proattiva la loro 
comunicazione interna. Inoltre si è descritto il funzionamento di un particolare 
strumento di comunicazione interna 2.0: CubeTree. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CAPITOLO  1 
 
 LA COMUNICAZIONE INTERNA 
 
 
1.1     LA COMUNICAZIONE 
 
La comunicazione aziendale è stata per lungo tempo caratterizzata, da un lato, 
dalla riduttiva applicazione di alcune delle sue principali componenti – attività 
della forza vendita, promozione delle vendite e pubblicità, valorizzazione 
specifica del prodotto, e dall‟altro, dall‟interno – tramite relazioni pubbliche – di 
influenzare, a livello istituzionale, alcune classi rilevanti di pubblici, tra cui il 
mondo dell‟informazione.  
Solo in anni più recenti è maturata la consapevolezza, da parte delle aziende più 
attente e maggiormente sensibili ai temi della comunicazione, della necessità di 
instaurare con l‟ambiente, esterno ed interno, un rapporto reciprocamente 
costruttivo, basato appunto sulla comunicazione, aperta e trasparente, degli 
elementi della propria identità. Questa attenzione alla trasmissione idonea della 
propria identità, e alla sua corretta percezione da parte delle molteplici classi di 
pubblici, ha condotto in modo specifico l‟azienda ad effettuare una profonda 
revisione di sé, partendo dalla constatazione che l‟aspetto esteriore riflette 
necessariamente la realtà interna dell‟azienda stessa costituita, anzitutto, dalle 
persone che la compongono e dalle relazioni che al suo interno si instaurano. 
 
8 
In questo contesto, la comunicazione interna si impone come nuovo oggetto di 
riflessione e di studio, che il mondo economico-aziendale e imprenditoriale 
avevano da troppo tempo trascurato. 
Prima di introdurre ed analizzare gli aspetti fondamentali della comunicazione 
all‟interno dell‟azienda risulta necessario definire gli ambiti che la caratterizzano 
e dai quali essa trae gli elementi costitutivi. La comunicazione interna deve essere, 
infatti, analizzata prima di tutto nella sua natura di comunicazione e, di seguito, in 
quanto tipologia di comunicazione dell’azienda, ovvero di quel processo di 
relazione che vede appunto come specifica promotrice l‟azienda.  
Delineati questi due ambiti di ricerca con chiarezza sarà possibile trattare nel 
completo le peculiarità della comunicazione interna e, quindi, introdurre le sue 
problematiche in termini evolutivi, teorici ed economico-tecnici. 
La  comunicazione consiste in «un processo attraverso il quale una persona, 
un‟azienda, un ente in generale cerca di stabilire dei rapporti con altre persone, 
aziende od enti tramite l‟uso di simboli verbali e non verbali»1. 
Lo studio della comunicazione può essere effettuato secondo una molteplicità di 
prospettive offerte da varie scienze, come la semiotica, la psicologia, la 
sociologia, la teoria dell‟informazione. La comunicazione può allora essere 
definita come un‟azione destinata a modificare il comportamento di un altro o di 
                                                          
1
E. T. Brioschi, Elementi di economia e tecnica della pubblicità, I, Vita e Pensiero, Milano, 1984, p.22.  
 
9 
altri interlocutori. Oppure, come un‟interazione che comporta modifiche 
reciproche fra i soggetti che vi sono coinvolti, ai due estremi dello scambio. 
Diversi sono stati nel tempo gli studi sul processo di comunicazione e sulle sue 
componenti essenziali. Tra i più noti è da ricordare il cosiddetto „paradigma 
lasswelliano‟ ( Who says What in Which Channel to Whom with What Effect? ), 
che individua i momenti essenziali della comunicazione, anche se in termini 
sostanzialmente lineari e senza considerare la presenza di feedback2. 
Secondo tale approccio, il processo di comunicazione è caratterizzato dalla 
presenza dei seguenti elementi3: 
 una fonte emittente ( Who ), che promuove il processo stesso; 
 un messaggio ( What ), ovvero un segnale espresso mediante un insieme di 
simboli verbali e non verbali ( parole, immagini, suoni, mimica facciale, 
movimenti del corpo, posizioni spaziali, contatti corporei, ecc. ); 
 un canale ( Which Channel ), cioè il mezzo tecnico attraverso il quale 
viene trasmesso e diffuso il messaggio4; 
                                                          
2
 Cfr. H.D. Lasswell, The Structure and Function of Communication in Society, in L. Bryson, The Communication of Ideas, 
Harper & Row, New York 1948. 
3
 Tra i diversi studiosi di Economia aziendale che hanno affrontato il tema del processo di comunicazione delle loro opere, 
cfr. L. Guatri – S. Vicari, Il Marketing, Giuffrè, Milano 1986, pp. 487-491 e R. Fiocca, Relazioni, valore e comunicazione 
d’impresa, Egea, Milano 1993, pp. 45-47. 
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 Da rilevare che il canale include anche il sistema sensoriale dell’individuo atto a permettere la percezione del messaggio 
stesso, costituito dai cinque sensi: la vista, l’udito, il gusto, l’olfatto e il tatto. 
 
10 
 uno o più riceventi ( to Whom ), ovvero i destinatari della comunicazione, 
che per comprendere il messaggio devono poter usufruire del canale 
utilizzato dalla fonte e conoscere il codice da essa impiegato; 
 un effetto ( What Effect ), che la fonte intende perseguire presso i 
destinatari5. 
Per completare l‟analisi, dobbiamo tuttavia considerare almeno altri tre elementi 
essenziali del processo di comunicazione: 
 il contenuto della comunicazione, ossia l‟oggetto della stessa, costituito da 
un insieme di fatti, elementi, aspetti, esperienze che la fonte intende 
trasmettere. 
 la codificazione, consistente nella traduzione dell‟oggetto della 
comunicazione in un messaggio attraverso l‟impiego di simboli opportuni 
da parte del comunicatore6; 
 la decodificazione, ovvero la traduzione del messaggio in oggetto della 
comunicazione da parte del ricevente. 
Poiché comunicare significa mettere in comune beni simbolici, risulta essenziale 
porre la propria attenzione sulla comunicazione dei codici tra emittente e 
                                                          
5
 Più correttamente, è opportuno distinguere tra lo scopo, ossia l’obbiettivo che la fonte intende produrre, e gli effetti 
della comunicazione, ovvero le azioni concretamente poste in essere dai riceventi. Evidentemente scopi e effetti possono 
non corrispondere a causa dei molteplici problemi che possono sorgere durante il processo di comunicazione: problemi 
inerenti al codice o alla presenza di ostacoli ( rumori ). 
6
 Per codice si intende infatti il complesso dei simboli verbali, visivi e sonori di cui la fonte può avvalersi per definire i 
messaggi. 
 
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destinatario, condizione questa indispensabile perché si realizzi un reale processo 
di comunicazione7. 
Più esattamente, i codici rappresentano delle associazioni strutturate, delle 
convezioni tendenzialmente condivise da chi trasmette e da chi riceve i messaggi 
che permettono di decodificare i segni; infatti, la relazione tra segno e significato 
è del tutto arbitraria e priva di nessi logici, frutto di una convenzione. 
I codici maggiormente impiegati sono i seguenti: 
 il codice iconico , che esprime un rapporto di similitudine tra segno ed 
oggetto ed appare perciò strettamente connesso ai fenomeni percettivi 
visivi. Il segno iconico spesso si richiama all‟oggetto denotato, risultando 
così più immediato e più espressivo del segno verbale, anche se a 
differenza di quest‟ultimo, che è univoco ha un campo di variabilità molto 
ampio; 
 il codice linguistico, per cui gli stessi segni verbali sono messi 
univocamente in relazione con certi concetti e sono stabilite determinate 
regole combinatorie. Il codice linguistico può essere visuale o sonoro e 
                                                          
7
  «È noto infatti che i segni non sono usati allo stesso modo da tutti i ricettori e che molte predeterminazioni ( il contesto, 
la situazione, la formazione culturale, la predisposizione nei confronti dei contenuti, ecc. ) e molte libertà di 
comportamento interpretativo possono far chiudere il senso del messaggio in modi molti diversi da quelli presenti nelle 
intenzioni dell’emittente», G. Bettetini, Semiotica della comunicazione, Bompiani, Milano, 1993, pp. 12-13. 
 
12 
presenta una numerosa varietà di sottocodici, tra cui i gerghi ( politici, 
professionali sportivi, ecc. ) e le figure retoriche8; 
 il codice sonoro, che comprende i suoni della gamma musicale e le regole 
combinatorie delle grammatiche musicali, l‟armonia, il contrappunto, ecc. 
Un modello interpretativo del processo di comunicazione elaborato 
successivamente a quello di Lasswell9 evidenzia come elemento fondamentale del 
processo stesso il feedback, ovvero la reazione del ricevente nei confronti del 
messaggio, che consente alla fonte di adattare la comunicazione ai codici del 
destinatario ed aumentare così la probabilità di coincidenza tra i significati emessi 
e significati recepiti. Lo stesso modello chiarisce poi come la comunicazione non 
possa essere unidirezionale, con la presenza di un soggetto attivo ed uno passivo, 
raggiunto il quale il processo si conclude, bensì sia necessariamente bidirezionale, 
sviluppandosi circolarmente e con una interazione continua tra fonte e ricevente. 
Un altro contributo notevole alla conoscenza del funzionamento del processo di 
comunicazione è stato fornito dalla teoria dell‟informazione, che ha introdotto il 
concetto di rumore o di interferenza nel processo stesso, sottolineando quanta 
                                                          
8
 Per quanto concerne l’impiego delle figure retoriche si può utilmente far riferimento a A. Appiano, Pubblicità 
comunicazione immagine, Zanichelli, Bologna 1991, pp. 85-116. 
9
 Cfr. W.  Schramm, How Communication Works, in W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, 
University of Illinois Press, Urbania 1954. 
 
13 
parte del segnale trasmesso può essere persa a causa del rumore che si inserisce 
fra la fonte ed il destinatario10. 
Il rumore, inteso come una serie di disturbi che possono modificare la natura del 
messaggio e compromettere la comunicazione, può verificarsi in qualsiasi 
momenti del processo: 
 nella fase di traduzione dell‟oggetto della comunicazione in messaggio: si 
tratta del rumore semantico, dovuto all‟impossibilità di predeterminare 
con certezza l‟equivalenza dei codici tra fonte e destinatario; 
 nella fase di trasmissione: si tratta di rumore fisico che può manifestarsi 
lungo tutto il canale di comunicazione e che disturba, interferisce o 
distorce la natura del messaggio; 
 nella fase di decodifica: l‟interpretazione del messaggio viene in tutto o in 
parte resa incomprensibile a causa della differenza fra il codice adottato 
dalla fonte e il codice proprio del destinatario; 
 sul feedback, impedendo la corretta percezione da parte della fonte delle 
reazioni del ricevente. 
Altri fattori di alterazione della comunicazione possono essere rappresentati dalla 
distanza fisica e\o psicologica tra la fonte e il ricevente, dalla disattenzione del 
destinatario e dai processi selettivi di attenzione e di percezione11. 
                                                          
10
 Il riferimento è alla nota teoria matematica della comunicazione formulata alla fine degli anni Quaranta: C. Shannon – 
W. Weaver, The Mathematical Theory of Communication, University of Illinois Press, Urbana 1949, trad.it. La teoria 
matematica della comunicazione, Etas, Milano 1983. 
 
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In virtù di quanto esposto, possiamo riassumere gli aspetti fondamentali del 
processo di comunicazione nel modo seguente: 
 la caratterizzazione aperta o bidirezionale dello scambio; 
 la possibilità di inversione dei ruoli tra fonte e ricevente; 
 la valorizzazione dell‟attività partecipativa del ricevente; 
 l‟attenzione agli effetti dell‟azione comunicativa; 
 la disponibilità tendenziale a considerare il rapporto di comunicazione 
come una interazione paritetica12. 
Sono proprio queste caratteristiche a differenziare sostanzialmente la 
comunicazione da ogni altra attività semplicemente informativa. 
Gli aspetti ora evidenziati, propri del processo di comunicazione, possono subire 
alcune modifiche in relazione alla specifica forma di comunicazione 
concretamente adottata.  
Possiamo distinguere così, due forme distinte: 
1. La comunicazione diretta, che non si avvale dei mezzi di comunicazione di 
massa, ma che si realizza mediante un contatto appunto diretto tra fonte e 
ricevente. 
                                                                                                                                                               
11
 E’ interessante notare come vi possa essere un forte divario tra ciò che la fonte intende esprimere come oggetto della 
comunicazione e ciò che i riceventi percepiscono e ricordano. Tale fenomeno può essere causato dallo stesso emittente o 
da una serie di interferenze che coinvolgono i riceventi e l’ambiente in cui la comunicazione avviene. Le interferenze 
possono essere: meccaniche \ semantiche \ emotive \ mnemoniche. Per approfondimenti: G. Bettetini, Semiotica della 
comunicazione, Bompiani, Milano, 1993, pp. 35-37 
12
 “Una comunicazione vera implica una parità di ruoli enunciativi fra gli interlocutori. Se volessimo applicare questo 
modello finiremmo per incontrare pochi casi di comunicazione teoricamente adeguate, soprattutto nel campo 
dell’impresa. Quindi deve essere inteso come possibilità di interloquire allo stesso livello, sulla base delle proprie 
competenze e delle proprie responsabilità” (G. Bettetini, Semiotica della comunicazione, Bompiani, Milano, 1993, pp.41 ).  
 
15 
Questa può essere effettuata verso un microgruppo, caratterizzate da un 
rapporto tipicamente personale: la fonte, cioè, si rivolge agli interlocutori 
considerando la loro specifica personalità; oppure verso un macro gruppo, 
ovvero a carattere non personale: la fonte si rivolge agli interlocutori in 
quanto accomunati da una particolare caratteristica, che li rende omogenei 
e quindi potenzialmente interessati ai contenuti del messaggio; 
2. La comunicazione di massa o sociale, che rappresenta un processo 
attraverso il quale un messaggio viene trasmesso ad un numero 
potenzialmente elevato di riceventi, mediante l‟impiego di mezzi tecnici 
idonei ( mass media ). 
Questa forma di comunicazione presenta alcune caratteristiche 
fondamentali: 
 ξ costituisce un processo indiretto, in quanto richiede appunto l‟impiego 
di particolari mezzi e veicoli di comunicazione ( stampa, radio, 
televisione, ecc. ); 
 ξ ha un carattere non personale, poiché è indirizzata a chiunque presenti 
le caratteristiche che lo rendono parte del pubblico a cui i messaggi 
sono rivolti; 
 ξ risulta, almeno temporaneamente, un processo ad una sola direzione, 
poiché la fonte e i riceventi non sono contemporaneamente presenti nel