Vino e turismo: il caso del ''Parco del Negroamaro''

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Salento ed a divenire, in purezza o in mescita, tra le etichette degne di nota 
nel panorama enologico nazionale ed internazionale.   
La risorsa vino è poi attorniata da un paniere di prodotti 
agroalimentari tipici che costituiscono un giacimento enogastronomico di 
notevole portata, tale da poter costituire il fulcro di un’offerta turistica 
incentrata sul gusto. Il “Parco del Negroamaro” nasce dalla volontà di tutela 
del paesaggio rurale e di valorizzazione e promozione della vitivinicoltura 
del territorio nordsalentino. Tra gli obiettivi dell’ente emerge con forza la 
caratterizzazione turistica dell’area, mediante una pianificazione concertata 
tra i soggetti pubblici e privati e la comunità locale nell’ottica di uno 
sviluppo economico, sociale e culturale endogeno ed autocentrato.  
Il presente lavoro cerca di indagare le prospettive concrete di 
realizzazione di un’offerta turistica per il Salento nordoccidentale che 
permetta la diversificazione della stessa e la destagionalizzazione dei flussi 
turistici, attraendo un target di domanda sempre più attento 
all’enogastronomia e alla tutela ambientale. 
Analizzando la situazione del comparto vitivinicolo nel primo 
capitolo, l’Italia si afferma come secondo produttore mondiale di vino, 
attestandosi subito dopo la Francia e prima della Spagna. Numerose, inoltre, 
le produzioni di qualità (DOC, DOCG, IGT) concentrate soprattutto al 
Nord, con il Piemonte capolista. Il punto di debolezza del settore risiede nel 
ramo della trasformazione: l’eccessiva frammentazione aziendale e le 
limitate dimensioni influiscono sulla competitività, seppure è interessante 
notare una tendenza alla concentrazione produttiva che ha coinvolto, nel 
2007, strutture di dimensioni economico-produttive rilevanti. Si analizza, 
poi, il comparto dei consumi, della distribuzione e, quindi, della necessità di 
approntare efficaci strategie di marketing per affrontare la sfida dei nuovi 
competitori sul mercato globale. 
 3
La storia del vino è una storia di evoluzione e specializzazione: da 
semplice elemento del paniere dei prodotti tipici della dieta mediterranea a 
status symbol, fattore di riconoscimento ed aggregazione per determinate 
categorie di consumatori, anzi di degustatori del “nettare degli dei”.  Si 
afferma la fruizione edonistica del vino, parallelamente all’emergere di una 
domanda sempre più attenta alla qualità e alla tipicità dei prodotti, 
conseguentemente alla relativa omologazione del gusto dovuta alla 
rivoluzione alimentare degli anni Settanta e Ottanta. Il consumatore è alla 
ricerca della genuinità degli alimenti che divengono una sorta di contenitore 
in cui si aggregano le specificità storiche, culturali e sociali del luogo di 
produzione. L’attenzione prestata all’elemento tipico e tradizionale nel 
comparto agroalimentare ha investito anche il settore turistico, in cui 
emergono dei soft trend volti a fare del viaggio un’esperienza di contatto e 
di conoscenza del genius loci, un momento di crescita culturale data dalla 
forte e profonda relazione che il viaggiatore instaura con l’ambiente, la 
storia e la comunità locale. Il turismo enogastronomico, che va 
raccogliendo sempre più numerosi consensi tra il popolo dei “turisti 
culturali”, risponde alle molteplici esigenze di questo target, svelando il 
territorio mediante i suoi sapori, le sue tradizioni, il suo vissuto. Inoltre, 
costituisce un importante fattore di sviluppo per i territori che, pur avendo 
una forte vocazione agricola ed una produzione di qualità, non hanno 
valorizzato la propria identità in chiave turistica. Questa tipologia può 
rappresentare una modalità di fruizione diversificata dell’ambiente 
interessato dai flussi dei viaggiatori, promuovendo la destagionalizzazione 
dei flussi e un minore impatto su alcune località centrali. In quest’ottica è 
possibile leggere il turismo enogastronomico come una declinazione 
originale e fruttuosa del turismo sostenibile sotto il profilo economico, 
sociale e ambientale. 
 4
Si concentra l’attenzione, nel terzo capitolo, sulle configurazioni 
distrettuali del comparto agricolo e del comparto turistico, analizzando le 
potenzialità di tali sistemi per lo sviluppo locale. I sistemi turistici locali, 
normati dalla Regione Puglia e distinti in due tipologie, costituiscono degli 
efficienti strumenti di progettazione di un’offerta turistica integrata che 
coinvolga tutti gli attori del territorio, favorendo uno sviluppo endogeno ed 
autocentrato. 
Il presente lavoro, nato dalla volontà di indagare le potenzialità del 
territorio salentino nordoccidentale, analizza l’iter di costituzione del 
“Parco del Negroamaro”, sottolineandone punti di forza e di debolezza. 
L’areale in esame manifesta una vocazione agricola di lungo retaggio, che 
ha permeato in maniera indelebile la vita della comunità e ne ha plasmato il 
paesaggio. La vite e il grano sono simboli imperituri di questo territorio, 
che hanno attraversato indenni epoche e rivolgimenti storici. Il vitigno 
autoctono del Negroamaro e la produzione di qualità a questo connessa 
possono ora rappresentare la chiave di volta dello sviluppo dell’area. Il 
“Parco del Negroamaro” cerca di cementare una rete relazionale forte, che 
coinvolge circa ventisei amministrazioni, e di indirizzare la pianificazione 
verso l’adozione di strategie che favoriscano lo sviluppo turistico del 
territorio, coniugando la bellezza dei paesaggi rurali alla qualità delle 
produzioni vinicole e agroalimentari. 
La scelta di delimitare l’analisi del comparto agricolo e di quello 
turistico alla zona del Salento nordoccidentale risponde all’individuazione 
di elementi di omogeneità culturale e storica che hanno portato, nel 2004, 
l’Unione dei Comuni del Nord Salento a ipotizzare la costituzione di un 
ente, allora denominato “Parco degli Ulivi e del Negroamaro”, che funga da 
volano per lo sviluppo agricolo e turistico dell’area. L’estensione dello 
studio alle marine di Nardò e Porto Cesareo nasce dalla volontà di indicare 
una progettazione che, considerando i flussi del turismo balneare, punti ad 
 5
un’offerta turistica enogastronomica che diversifichi quella già esistente e 
consolidata e che favorisca la destagionalizzazione dei movimenti turistici. 
Questo studio si pone quindi un obiettivo     forse un po’ arduo, 
forse un po’ da sognatori      a cui la sottoscritta crede profondamente e 
per cui spera di poter dedicare in un futuro non tanto lontano le proprie 
energie: infondere l’amore per il proprio territorio, partendo da una seria 
conoscenza e consapevolezza delle potenzialità e delle debolezze, 
superando vecchi campanilismi e cooperando congiuntamente per lo 
sviluppo del Salento. Una crescita che sia attenta alla tutela ambientale, alla 
valorizzazione delle risorse, alla promozione della propria cultura e delle 
proprie tradizioni ma pronta a cogliere gli stimoli di innovazione che 
provengono da realtà sempre più ampia e più globale...in una parola? Uno 
sviluppo sostenibile.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CAPITOLO I 
 
LA VITIVINICOLTURA IN ITALIA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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I.1  INTRODUZIONE: LA PRODUZIONE MONDIALE  
 
La geografia del vino è in piena evoluzione. Cambiano le aree di 
produzione e cresce l’importanza dei competitori verso aree storiche come 
la Francia e l’Italia. In effetti, alla luce delle recenti innovazioni 
tecnologiche, la conquista vitivinicola di nuovi territori, un tempo 
considerati non adatti a tale coltura, diventa sempre più veloce. 
L’Italia, attestandosi subito dopo la Francia e prima della Spagna, 
rappresenta il secondo produttore mondiale di vino.  
L’estensione del vigneto mondiale ammonta a circa 8 milioni di 
ettari vitati, dato che evidenzia una lieve flessione rispetto al 2006. 
L’Unione Europea è l’area del mondo con il vigneto più esteso, pari ad oltre 
3,8 milioni di ettari (49% della superficie vitata mondiale) di cui 3,7 milioni 
ad uva da vino. Segue l’Asia con 1,7 milioni di ettari (14%) destinati per lo 
più a uva da tavola e l’America (13%). 
Nel 2007, secondo stime ISMEA, la produzione mondiale di vino si 
è attestata attorno a 260 milioni di ettolitri, il 7% in meno rispetto a quella 
dell’anno precedente
1
. 
Nell’Emisfero Nord la flessione è stata determinata essenzialmente 
dal calo registrato nell’Unione Europea, che fornisce oltre il 60% del dato 
mondiale, per la quale la Commissione europea stima una produzione 
complessiva di circa 167 milioni di ettolitri (-11% su base annua). 
Determinanti, sull’esito vendemmiale del Vecchio Continente, sono 
state le performance negative di Francia e Italia che hanno registrato 
flessioni rispettivamente del 14 e del 12 per cento, a cui si è aggiunto il  -
6% della Spagna. Per i tre grandi produttori sono state principalmente le 
avversità climatiche a provocare le perdite produttive. 
                                                 
1
           ISMEA, Outlook dell’agroalimentare italiano. Rapporto annuale, vol. 1, ottobre 2008, p. 
148. 
 8
Fuori dall’Ue si registra una crisi della produzione vinicola tra i 
nuovi Paesi produttori: Australia (-33%) e Cile (-3%). In controtendenza 
invece i dati relativi ad Argentina (+6%), Sud Africa (+4%) e Brasile 
(+41%), quest’ultimo da valutare alla luce di una produzione 2006 molto 
contenuta. 
Una contrazione costante della produzione di vino si registra a 
partire dal 1980, con una diminuzione del 53,11% rispetto alla produzione 
attuale
2
. 
 
 
I.2  IL CASO ITALIANO 
 
I.2.1 INTRODUZIONE STORICA 
 
L’Italia è un Paese con un’antica tradizione nella produzione 
vitivinicola ed è attualmente tra i maggiori produttori di vino al mondo 
insieme a Francia e Spagna. 
La coltura della vite e la vinificazione erano largamente praticate 
dalle popolazioni etrusche e latine e nuovo impulso e prestigio ebbe, poi, 
l’attività vitivinicola dagli apporti dei coloni greci. 
Il consolidamento della potenza della Roma repubblicana e, quindi, 
imperiale determinò uno sviluppo qualitativo e quantitativo della domanda 
che diede luogo alla strutturazione di una solida industria enologica, la 
quale aveva nel Falerno il suo vino di massimo prestigio e nell’area oggi 
occupata dalla Campania il maggiore centro produttivo. 
Successivamente l’eruzione del Vesuvio e la decadenza dell’Impero 
destrutturarono l’industria vitivinicola nelle regioni italiche che, tuttavia, 
                                                 
2
             Ivi, p. 149. 
 9
ripresa a crescere in epoca medioevale, seppure ancora vocata all’auto-
approvvigionamento. 
In epoca moderna la produzione vitivinicola italiana non subì, però, 
le stesse modificazioni che interessarono la Francia, dove, tra ‘700 e ‘800, 
si andò strutturando quel sistema di offerta, imperniato attorno ad una forte 
caratterizzazione regionale, ad una solido sistema di classificazione dei 
prodotti, ad un ben strutturato sistema di distribuzione, che ancora oggi 
contraddistingue tale Paese. La straordinaria evoluzione del sistema 
francese ebbe comunque degli effetti in Italia che non sfociarono però in 
un’evoluzione complessiva dell’industria del vino orientata all’offerta di 
vini di pregio elevato.  
Solo nell’Ottocento l’attivazione di scuole enologiche e di Istituti 
Superiori di Agricoltura favorì l’industria  vitivinicola italiana dotandola di 
una leva di tecnici e professionisti qualificati che sostennero lo sviluppo 
della produzione e dell’esportazione. 
A partire dai primi del Novecento inizia anche uno sforzo di dotare il 
sistema di normative in grado di evitare le frodi e tutelare quei produttori 
che stavano tendendo di intraprendere dei percorsi di differenziazione 
dell’offerta sul modello francese. La scarsa coesione e attenzione a queste 
problematiche della maggioranza degli operatori impedì, però, l’affermarsi 
in Italia di una legislazione vinicola, alla quale, invece, già agli inizi degli 
anni Trenta del ‘900, erano arrivate Francia e Germania, sia pure con 
impostazioni diverse. 
Solo dopo la seconda guerra mondiale, facendo seguito 
all’emanazione del primo Regolamento comunitario per il vino nel 1962, si 
arrivò, grazie anche all’opera del senatore Paolo Desana, ad una disciplina 
 10
nazionale dei vini a denominazione (d.p.r n.630/1963) coerente con 
l’impianto della normativa comunitaria
3
. 
Inizia quindi un periodo di sviluppo per il settore vitivinicolo, nel 
corso del quale cresce l’offerta complessiva del vino, crescono le 
esportazioni e cresce la quota nella produzione e nei consumi dei vini a 
denominazione. L’offerta vinicola italiana si diversifica e diventa così più 
complessa. Importante è ancora il ruolo dei circuiti locali di 
approvvigionamento e auto-approvvigionamento, basati essenzialmente sul 
vino sfuso. Inoltre in questo periodo vedono la luce forme di presentazione 
moderna del vino basate su strategie di branding, su diverse fasce di prezzo.  
Gli anni Ottanta furono caratterizzati dall’emergere del problema 
della sovrapproduzione. Il sistema produttivo aveva enormemente espanso 
la sua capacità di offerta, giunta a quasi 80 milioni di ettolitri, ma la 
domanda era ormai decisamente declinante, e la grande espansione 
dell’export, giunto a più di 17 milioni di ettolitri, non era sufficiente ad 
equilibrare il mercato. 
Lo scandalo della sofisticazione dei vini con l’alcool metilico del 
1986 causò la crisi di vendite all’interno e all’estero e impose la necessità di 
una ridefinizione del posizionamento del sistema vino italiano. Ciò portò ad 
un radicale rinnovamento delle cantine consentendo poi la ripresa e i 
successi degli anni Novanta. Si operò la scelta di ricostruire l’immagine del 
vino del vino italiano, scegliendo come elemento di qualificazione i vini a 
denominazione provocando un contrasto tra vini di territorio considerati 
automaticamente “buoni” e vini diversamente connotati, quindi 
potenzialmente “cattivi”. Difatti, negli anni Novanta l’evoluzione della 
domanda internazionale ha premiato molti vini italiani. 
All’inizio del nuovo millennio, la crisi del settore ha imposto una 
riflessione sulla competitività del sistema vino italiano nei confronti dei 
                                                 
3
         CESARETTI G., GREEN R., MARIANI A., POMARICI E., (a cura di), Il mercato del 
vino. Tendenze strutturali e strategia dei concorrenti, Franco Angeli, Milano, 2006, p.145. 
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nuovi Paesi competitori e delle loro strategie di immagine e di prezzo. In 
definitiva, i nuovi competitors hanno affrontato il mercato con modelli 
strategici che la stessa industria italiana del vino aveva cominciato a 
costruire negli anni Settanta, in seguito passati in secondo piano a causa 
dello scandalo del metanolo, ma che oggi appaiono essenziali per rafforzare 
il legame con il mercato di tutta la vasta e complessa offerta italiana e che, 
peraltro, stanno già premiando i produttori che sono stati in grado di 
adottarli con coerenza. 
 
I.2.2 PRODUZIONE 
 
Attualmente la produzione di vino italiana rappresenta il 15,9% di 
quella mondiale
4
. 
La superficie del vigneto italiano, dalle ultime analisi ISTAT riferite 
all’anno 2007, risulta in calo attestandosi a 681.000 ettari rispetto ai circa 
856.000 ettari del 2006. Di questi 25.000 sono a coltivazione biologica e 
233.000 iscritti agli albi delle denominazioni. Il 75% è a bacca rossa. La 
resa per ettaro rimane sostanzialmente allineata alle buone annate del 2004-
2006, cioè sopra i 100 q/ha, nel suo insieme la viticoltura nostrana 
costituisce il 9% circa del vigneto mondiale. 
La vendemmia italiana, in particolare, secondo i dati dell’Istat, 
sarebbe scesa a 49 milioni di ettolitri, valore che mostra una ripresa se 
riferito alle crisi delle annate 2002-2003 e 2006-2007 ma in calo (-2%) 
rispetto al 2004 e al 2005. Tale crisi del comparto vitivinicolo è 
particolarmente evidente nelle produzioni del Mezzogiorno che registrano 
una diminuzione del 26% contro il -14,3% del Centro e  il -1,6% del Nord
5
. 
Le diverse tendenze rilevate sul territorio nazionale hanno fatto sì 
che il Veneto diventasse nel 2007 la prima regione produttrice di vino in 
                                                 
4
             ISMEA, Speciale Vinitaly 2008, aprile 2008, p. 11. 
5
             ISTAT, Produzione di vino in Italia, ottobre 2008. 
 12
Italia, con 7,8 milioni di ettolitri (+8%), seguita da Emilia Romagna (6,3 
milioni di ettolitri, -8%), Puglia (5,7 milioni di ettolitri, -23%) e Sicilia (4,6 
milioni di ettolitri, -34%). Nettamente distanziate, con una produzione che 
si aggira tra i 2 e i 3 milioni di ettolitri, troviamo Toscana (-5%), Piemonte 
(-16%) e Abruzzo (-32%)
6
. 
Il vino da tavola continua a costituire una quota rilevante della 
produzione complessiva ma la sua incidenza si sta riducendo a favore dei 
vini da denominazione d’origine e a indicazione geografica. Le regioni 
dove la superficie vitata produce soprattutto vini DOC/DOCG sono 
Trentino Alto Adige, Piemonte, Friuli Venezia Giulia, Lombardia e Toscana, 
tutte molto sopra il 60% di uve con denominazione. 
 
I.2.3 NORMATIVA  
 
L’industria del vino italiana è regolata dalla legge n.164 del 10 
febbraio 1992 sulla “Nuova disciplina sulle denominazioni di origine”, che 
definisce, nella cornice delle norme dell’UE (si veda Reg. CE 1493/99) sui 
VQPRD (i vini di qualità prodotti in regione determinata) e sui vini da 
tavola con indicazione geografica, le menzioni utilizzabili in Italia nella 
produzione del vino
7
.  
La normativa italiana sull’articolazione dell’offerta, prevedendo i 
vini a denominazione d’origine e tentando di fare di questi il vertice 
qualitativo dell’offerta nazionale, ha inteso legare lo sviluppo dell’offerta 
nazionale ad una tradizione di vini strettamente legati al territorio e 
determinati dal territorio, ricollegandosi ad un’antica tradizione non solo 
mediterranea. 
                                                 
6
          ISMEA, op. cit., ottobre 2008, p. 154. 
7
         CINNELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino, Agra Editrice, Roma, 2007, 
p. 14.