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Introduzione
La moda, i vestiti, le sfilate, le collezioni sono da sempre oggetto di attrazione per chi è
affascinato da questo mondo, e si ritrova a cercare nelle vetrine e guardare nelle riviste
per trovare ed acquistare il capo, il vestito o la scarpa che più li si addice, costruendo via
via un guardaroba ed un’insieme che rappresentino in ugual modo la personalità e lo
spirito della persona dal punto di vista interno quanto esterno.
Essere alla moda non significa solamente vestirsi con i capi firmati,ma è uno stile,un
modo di fare che ti contraddistingue nella vita quotidiana, nel tuo “io” personale, nella
voglia che si ha ogni giorno di cambiare il proprio look senza essere schiavi delle
maison, ma costruirsi uno style personale e unico che ci renda liberi di essere noi stessi.
I cambiamenti e il riposizionamento del consumatore moderno su un livello attivo e non
più passivo della comunicazione, l’eccesso di informazioni, advertising, da parte di tutti
i competitors del settore moda, causano una perdita di efficienza e una diminuzione di
recezioni dei messaggi lanciati con i media tradizionali.
Nasce allora la profonda convinzione da parte delle aziende che vogliono conoscere e
conquistare il consumatore, di operare con un contatto più diretto, autorevole e
profondo.
Per gestire questi elementi si ha bisogno di una strategia accentrata sul consumatore,
una completa autonomia dalla creazione del prodotto, alla sua vendita, l’assenza di
brand concorrenti nelle location, e il bisogno di far cogliere al cliente i valori, le
peculiarità che distinguono il marchio . In questi tempi di crisi economica il
consumatore necessità di essere coinvolto in modo completo, facendogli vivere una
shopping experience, ogni volta che si reca nel punto vendita. Egli sente il bisogno di
essere emozionato, sorpreso e accompagnato da luci, storie e valori nell’esperienza di
acquisto, affinché ci sia una gratificazione, un piacere che si aggiunge oltre al prodotto
voluto.
I primi segnali incominciano a cogliersi intorno agli anni Novanta, quando inizia a
diffondersi la convinzione che il punto vendita multimarca sia inadatto per trasmettere
pienamente l’immagine e i valori dei Brand, e la creazione attorno ad essi di attributi
intangibili ha spinto le imprese ad integrarsi a valle, cercando nuove sinergie tra
produttori e distributori con il risultato dell’apertura dei i primi punti vendita
monomarca, ai quali sono seguiti la creazione di più grandi superfici come i flagship
store.
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La tesi affronta il tema del Vertical Branding nel settore moda, è suddivisa in tre parti :
nella prima parte si parla del brand, il suo significato, la sua evoluzione nel tempo, e il
come viene usato oggi per trasmettere e comunicare i valori ai consumatori. Vengono
inoltre affrontate con relativi esempi gli argomenti del Merchanising, Co-Branding,
Licensing, e Brand extention. Nella seconda parte sono trattati argomenti più tangibili
come il concetto di retail, la struttura del punto vendita, la presenza di monomarca e
flagship store,nella terza parte invece si parla più apertamente del Vertical Branding e di
come le aziende più importanti l’hanno attuato, presentando sia realtà estere come Zara,
H&M, che esempi italiani come Benetton.
Infine è stato svolto un caso aziendale, con colloqui ed interviste, volto a cercare di
capire e confrontare come alcune importanti aziende Italiane, hanno attuato il Vetical
Branding.
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PRIMA PARTE
Il Brand
1.1) Il Ruolo del Brand,che cos’è?
Quali prodotti scelgono i consumatori? Perché acquistano un prodotto piuttosto che un
altro a parità di prezzo? Che cosa cercano nel prodotto?
Sono solo alcune domande che ci poniamo nel momento in cui viene preso in esame il
lancio di un nuovo prodotto sul mercato, oppure se ci troviamo nella necessità di dover
incrementare le vendite o contrastare un prodotto concorrente.
Il consumatore di oggi è complesso, difficile da conquistare e soddisfare sempre più
esperto nel sapere cosa cerca e di come vuole essere.
Il successo di un prodotto si basa oggi più di ieri su elementi intangibili, che hanno la
funzione di differenziarlo rispetto ai concorrenti e di costruire una solida relazione con i
propri consumatori. Questi elementi intangibili sono alla base del concetto di brand,
ovvero quel processo che rende visibile e unico un prodotto rispetto ad un altro
nella stessa categoria.
Il concetto di brand è una realtà concreta, che rappresenta determinati valori che unisce
consumatore e azienda nel momento dell’acquisto
1
.
Il brand oggi è uno stato di essere, (un “Groove” come lo chiamano i musicisti),una
serie di elementi intangibili, dove la persona si ritrova nella sua totalità, interezza e si
sente avvolto, coinvolto e il tutto si unisce con la parte più interiore dell’ individuo che
si ricerca nel modo di essere e vestire.
Il brand diviene assolutamente vitale in un contesto complesso, discontinuo o di
ipercompetitività . Il brand deve aiutare il prodotto ad essere la prima scelta in una
determinata categoria in cui ce ne sono altri simili o che si equivalgono per prezzo e per
performance .
Non esistono ricette per creare un brand di successo ma esiste un approccio corretto, che
si basa sulla capacità di ascoltare il cliente, su una attenta costruzione dell’ immagine,
sulla reputazione aziendale, leadership, sulla capacità di comunicare e di creare
relazioni lunghe e durature, il brand deve e può distinguersi per il suo carattere
innovativo, lo stile ricercato ma allo stesso tempo glamour, oppure puntare ad essere
una combinazione di artigianalità e industrializzazione, come lo sono molti brand della
moda italiana, che si distinguono nel mondo,proprio per questo.
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Il Sole 24ore.
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La comodità di Replay
Le libertà di essere Armani
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L’inconfondibile eleganza di Chanel
Esistono delle regole per sviluppare un brand vincente che sono valide in qualsiasi
mercato, e possono essere riassunte in quattro punti:
1) mantenere la promessa iniziale in termini qualitativi e di performance-servizio
(valori tangibili);
2) differenziarsi soprattutto in termini culturali, innovare;
3)Essere portatore di principi e valori in cui il consumatore si possa riconoscere
ed entrare in relazione con l azienda (valori intangibili);
4)Sviluppare una elevata capacità attrattiva attraverso una sapiente strategia di
comunicazione che si basa sull’ ascolto del mercato e del consumatore.
1. 2 Evoluzione. Il concetto di evoluzione del brand che vogliamo sviluppare è legato
oltre che,ad una vero e proprio cambiamento del significato originale,anche ad una sua
costruzione di identità specifica; è infatti proprio grazie a questa che la marca può
rendersi riconoscibile e differenziarsi. Il mercato di oggi impone di superare la classica
visione funzionale, per assumerne una nuova, di narratore, in grado di raccontare storie
che coinvolgono la marca. I consumatori tendono sempre di più a valutare i prodotti per
quello che rappresentano a livello simbolico, si rivolgono verso quei marchi che
rispecchiano i propri ideali. Sempre di più la capacità di costruire miti, di farne
un”fenomeno di massa”, è un elemento caratterizzante del brand che rappresenterà la
linea di demarcazione tra prodotti di successo e prodotti mediocri.
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Esempio scarpa Superga
Un esempio che merita di essere analizzato è quello relativo alle scarpe Superga.
Le Superga nascono nel 1913, quando la società "Walter Martiny" decide di mettere in
fabbricazione le scarpe con suola in gomma marchiate Superga. Nel 1925 inizia la
produzione di calzature con fondo in gomma vulcanizzata. Dopo la guerra, Superga
riprende la produzione e si concentra sulla fabbricazione delle calzature, mentre nel
1975, risentendo della nuova crisi che colpisce il mercato italiano, l’azienda si
specializza nella fabbricazione di articoli sportivi debuttando ufficialmente nel settore
dell'abbigliamento sportivo nel 1981. Le Superga da allora sono state viste ai piedi di
milioni di giovani, sotto i jeans e rigorosamente senza calzini; i teenager le amavano
perché costavano poco e si presentavano in tantissimi colori; le mamme, forse, le
adoravano perché, una volta sporche, si buttavano in lavatrice per poi tornare come
nuove. Dal Febbraio 2004, infine, Basic Net ne ha assunto la licenza mondiale per
produrne e distribuirne i prodotti e, dalle ultime apparizioni, è possibile notare
l’andamento positivo. Per la campagna di rilancio 2008 i vertici aziendali hanno colto
una casuale ma interessante opportunità verificatasi una ventina di giorni prima di
Sanremo 2008, quando il conduttore Chiambretti ha contattato la nota ditta di calzature
(Superga) per chiedere un modello originale. Come è noto, Il sig. Chiambretti ama
indossare le scarpe da tennis sotto lo smoking e gli era stato proposto quindi di puntare
su un paio di scarpe color oro.
Il colore però era stato giudicato troppo banale, ed è stato deciso per un tricolore visto
che si trattava del Festival della canzone italiana. Il problema è che, all’indomani della
chiusura del Festival, su alcuni quotidiani è apparsa la foto della scarpa tricolore,
accompagnata dalla scritta “People’s shoes of Italy”. Da qui nasce la riflessione: su
quali possono essere, forse gli elementi di successo del brand che diventa in rapido
tempo uno dei prodotti più venduti dell’anno ; forse le regole che ho elencato prima per
un brand vincente né sono una guida, ma essa deve essere accompagnata anche dalla
ricerca dei giusti testimonial, e dalla capacità di saper cogliere le opportunità degli
eventi.
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Esempio Belstaff un prodotto che è ormai diventato “un must” per l’abbigliamento è il
giubbotto in pelle Belstaff il capo venduto in grande quantità da molti anni, ed è spesso
indossato da grandi attori nei film, e vip nelle serate” mondane”,facendolo diventare un
elemento di tendenza.
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Esempio Converse :per non parlare poi della scarpa converse; il successo si commenta
da solo, è una delle scarpe più vendute in assoluto negli ultimi anni, si adatta a tutti i tipi
di style: durk, punk, street,fashion, è ormai un accessorio in possesso di almeno ogni
giovane, e non solo; il brand è stato acquisito dal colosso Nike che ne ha rilanciato il
mercato.
1. 3 Brand Identity
Negli ultimi tempi quindi fattori come la moltiplicazione dei prodotti disponibili, la
saturazione dei mercati, la maturità dei consumatori; pongono la marca di fronte a nuovi
scenari. L’ abbinata presenza di valori tangibili e intangibili concorrono alla identità
specifica di un determinato brand che si riunisce nella brand identity cioè quel
processo costruttivo che porta alla identità della marca. Definendola,possiamo dire che
è tutto quello che un azienda vuole che i suoi consumatori percepiscano utilizzando i
suoi prodotti: è espressione esterna di un marchio e ne comprende
il suo nome e la sua
immagine personale.
Composizione della Brand Identity :
Il posizionamento (target, e le differenziazioni con la concorrenza)
La visione (Gli obbiettivi a cui tende il brand)
La cultura d azienda (comportamenti atteggiamenti valori)
L’immagine (la percezione complessiva dell’azienda da parte dei suoi clienti e
interlocutori interni ed esterni)
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Chi alimenta la brand identity e ne determina il successo:
il target:
- il consumatore soddisfatto
- gli opinion leader
- i testimonial
Le Strategie di distribuzione:
- accessibilità del prodotto su tutto il territorio nazionale ed internazionale
La corretta strategia di comunicazione:
- advertising
- Promozioni
- Attività below the line
1. 3. 1 I testimonial
Esempi di come alcuni brand scelgono i proprio testimonial:
Testimonial Armani:
E’ noto il connubio che lega Giorgio Armani al mondo dello sport e in particolare al
calcio, spesso la scelta cade sui più grandi giocatori al mondo, tra cui Ronaldo, Luis
Figo, Thierry Henry, Christian Vieri, Fabio Cannavaro, Andriy Shevchenko e Kakà.
Giorgio Armani è stato anche il primo stilista ad avere come testimonial un calciatore,
quando scelse David James come protagonista della sua campagna pubblicitaria Armani
Jeans primavera/estate 1996. . Oggi il testimonial 2008 è David Beckham.
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Testimonial Nike:
La Nike vuole rappresentare una cultura di sport, spettacolare, fatta di sogni, del come
un individuo comune voglia sentirsi campione usando gli stessi tessuti e accessori dei
suoi idoli dello sport. La Nike punta di base su un’alta qualità dl prodotto in più il
brand viene valorizzato con l’, mi voglio spiegare meglio;il vivere a braccetto con il
brand, con la scarpa, la maglietta che ti riesce a fornire la qualità tecnica, poi la voglia di
vincere ce la metti, tu. E’ forte questo connubio tanto da divenire uno solo integrandosi,
e accompagnando il cliente che oltre a rimanere soddisfatto, si fidelizza al brand.
Quindi Just do it! Dove vuoi, fallo e basta . Non importa chi sei cosa vuoi, se ce la farai
provaci.
1. 4 Rivisitazione di brand storici
Parlando di brand, non possiamo aprire una parentesi su una manovra di successo
attuata da molte aziende. in questi ultimi anni, cioè il ri-lancio e la rivisitazione di
alcuni brand storici. Chiamate operazioni “nostalgia”, rievocano in piena regola marchi
noti nel passato per portarle alla ribalta. La riedizione, di marchi mito che hanno
segnato gli anni del boom economico sono stati un forte caso di successo non solo nel
mondo della moda; per citarne alcuni pensiamo al fenomeno Fiat 500, e Mini Cooper
della casa tedesca BMV, inoltre secondo stime degli esperti il rilancio di un brand già
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noto permette di ridurre i costi del lancio del prodotto del 30- 70 %, mentre se ex-novo i
costi sono altissimi e spesso insostenibili,(nella sola Inghilterra parliamo di 12-15
milioni di euro investiti in pubblicità). Quando invece si sfrutta un brand gia noto i
costi sono molto minori, alcuni casi di recente successo sono:
Moncler
Azienda Francese, specializzata nella creazione di piumini, particolari giacche imbottite
di piume, è tornata alla ribalta rievocando e proponendo in chiave moderna lo stile del
“Paninaro”, è diventato oggetto ricercato e fenomeno delle ultime collezioni, indossato
spesso e volentieri da Vip e personaggi dello spettacolo, si distingue per lo stile e per il
posizionamento status che ne contribuisce a chi lo indossi. Oggi è il primo piumino
d’Europa, con la differenza che se negli anno ottanta era alla portata anche della classe
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media, oggi per molti è solo un sogno visto i prezzi che vanno da 400-500 euro fino a
3500 euro per quelli di edizioni limitate.
Lacoste
Sembrava passato, invece ora possiamo definirlo presente e chissà, probabilmente
futuro. Il marchio ideato da Renè Lacoste nel 1933, per anni simbolo di tendenza e
segno distintivo per giovani cool, è di nuovo tornato di moda. . Oggi Lacoste ha saputo
rinnovarsi e trovare nuova luce ma mantenendo fermo il proprio stile. Negli anni 80,
vestire Lacoste era considerato davvero un segno distintivo.
Poi per un po’ di anni di Lacoste si è persa traccia, restando confinato ad un élite di
acquirenti fedeli e solo saltuariamente legato a soluzioni sportive piuttosto appetibili.
Ora il coccodrillo è tornato, è di nuovo in voga. E questo è stato possibile solo grazie
ad un progetto di rinnovamento iniziato nel 2006 dal designer Junya Watanabe, che ha
magistralmente curato anche la collezione di quest’anno, intervenendo prima sulla linea
scarpe e poi sulle polo, giocando a confondere il coccodrillo tra le tinte spesso accese e
frizzanti.
Tanta pubblicità, tanti eventi. Lacoste ha scelto il duo canoro Paola & Chiara
elevandole a nuove muse ispiratrici e firmando gli abiti del loro ultimo video Vanity
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and pride, che più che un videoclip appare come un lungo spot pubblicitario.
L’ambientazione? Una partita di tennis, classico esempio di come sport ed esperienza
Lacoste possano entrare in simbiosi per creazioni d’avanguardia e innovative.
Mantenendo ben salde le radici del marchio .
1. 5 Brand Name, l importanza della scelta del nome.
Il momento della scelta della nome è molto delicato, ed importante per lo sviluppo ed i
possibili scenari che il brand si trova ad affrontare. Esso rappresenta il primo punto di
contatto con l’esterno, ha la funzione di anticipare ma non troppo i contenuti del
messaggio che l’ azienda vuole trasmettere (In un contesto di mercato nel quale i
prodotti mostrano avere cicli sempre più brevi e i consumatori hanno sempre meno
voglia di individuare elementi di differenziazione, il consumatore tende a privilegiare l’
immagine del prodotto, vedendo nel nome una identità sempre più simbolica e sempre
meno verbale. E’ possibile individuare alcune linee generali da seguire nella scelta del
nome:
1 )Il nome deve essere descrittivo: in modo da semplificare la sua percezione e la sua
precisa collocazione, tuttavia un nome eccessivamente descrittivo non permette di
differenziarsi all’ interno della categoria, inoltre ne limita la capacità comunicativa, non
consentendogli di cogliere le opportunità ne di difendersi dalle minacce che possono
creare. Ci sono nomi che nel tempo hanno perso la loro rilevanza altri invece che con
politiche basate sulla esplicitazione dei propri valori base si sono mantenute nel corso
degli anni sempre su elevati standard.
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2)Il nome non deve essere troppo lungo: Viviamo ormai in un mondo dove la velocità
e la sintesi sono fondamentali e vengono usati anche nei rapporti personali, se pensiamo
per esempio alle sigle che a volte scriviamo negli sms (TVb, Ki 6, xke? Etc)il
consumatore quindi ha una soglia molto bassa di ricordo e necessariamente privilegia la
sintesi, anche negli spot televisivi si registra una durata che va dai 30 ai 60 secondi oltre
i quali il consumatore perde l’ attenzione.
3) Nella scelta del nome occorre compiere una attenta analisi linguistica:
verificando che il nome sia pronunciabile in modo corretto, e sia privo di connotazioni
negative in contesti linguistici diversi da quelli del paese di origine. Quindi la facile
memorizzazione e pronuncia deve essere verificata a priori. Occorre inoltre che nel
processo di traduzione del nome non si verifichino mutamenti di senso. Per esempio:
“chat room”, che in inglese significa : stanza virtuale in cui si scambiano chiacchiere, in
francese significa stanza del gatto.
Vediamo come alcuni brand hanno stabilito in modo corretto il proprio nome.
Adolf Dassler fu il fondatore dell'azienda di abbigliamento sportivo che creò questo
nome prendendo spunto dal suo: il suo soprannome era Adi e da Adi e Dassler nacque
Adidas
NIKE: era il nome della dea greca della vittoria. Il logo (il famoso baffo - swoosh in
inglese), rappresenta simbolicamente l'ala della dea della vittoria adorata dagli antichi
Greci.
REEBOK: nel 1895, l'atleta inglese Joseph William Foster ideò e iniziò a produrre un
modello di calzatura dalla suola chiodata per la corsa veloce. Nel 1958, due suoi nipoti
fondarono una seconda società che assorbì la J. W. Foster & Sons e che fu battezzata
Reebok, dal nome di una gazzella africana.
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