Verifica di fattibilità di un progetto industriale in franchising. Il caso aziendale CIR.COM Franchises S.p.A.

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del franchising al settore della ristorazione veloce, confrontando 
con le realtà esistenti come McDonald’s, indiscusso leader 
mondiale nella ristorazione veloce, ed Autogrill, colosso a livello 
internazionale della ristorazione stradale. 
Inoltre analizzando questo settore mi sono resa conto che 
tutte, o quasi tutte le società petrolifere si stanno sempre più 
indirizzando ad unire alla loro principale attività, l’attività di 
ristorazione utilizzando la formula del franchising come mezzo di 
sviluppo, avvalendosi dell’aiuto e del know-how che aziende 
leader presenti nel settore della ristorazione possono trasferire, 
organizzare e gestire. 
In questo modo stanno sempre più nascendo nuove aziende 
con capitale diviso tra società petrolifere e società ristorative.  
Un esempio, di società nata con questo tipo di obiettivo, per il 
quale ho ritenuto necessario approfondire, è il caso di Festival, 
anche perché ritengo che possa essere intesa come possibile, 
diretta e futura concorrente di Cir.com Franchise S.p.A. 
Ho ritenuto utile cercare di porre in evidenza le differenti 
caratteristiche di gestione che ogni società ha attuato all’interno 
della propria struttura in modo da verificare le differenze 
organizzative e gestionale presenti in queste realtà. 
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CAPITOLO 1. 
IL FRANCHISING. 
 
1. Le origini del franchising 
 
La parola inglese “Franchising” deriva etimologicamente dalla 
parola francese “franchise”, in italiano franchigia, nel Medio Evo 
“franchigia” era il privilegio con il quale si concedevano autonomie 
sia agli Stati che ai cittadini; una città “franca” era, nel 
feudalesimo, una comunità che aveva ottenuto dal Re o dal 
Signore una dispensa permanente dal tributo e che disponeva di 
un diritto di libera circolazione delle persone e delle cose. 
La parola “franchising”, che deriva dal verbo inglese “to 
franchise”, oggi non ha più lo stesso significato, e fa riferimento 
ad un rapporto contrattuale per mezzo del quale un’impresa 
leader, detta “franchisor”, offre ad altre, chiamate “franchisees”, 
la possibilità di iniziare un’attività commerciale sotto le sue 
insegne. 
In Italia è prassi comune usare il termine di “affiliazione” per 
definire il “franchising” e di conseguenza, “affiliante” ed “affiliato” 
sono rispettivamente il “franchisor” ed il “franchisee”. 
Il franchising, pensato come moderno sistema di distribuzione, 
fu ideato dagli statunitensi all’inizio del XX secolo, quando grandi 
compagnie come la General Motor, la Singer ed altre, iniziarono a 
distribuire i propri prodotti nei vasti spazi di quel continente non 
ancora pienamente coperto commercialmente. 
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La crescita del franchising negli Stati Uniti tra le due guerre 
mondiali fu, per molti commercianti, alimentata essenzialmente 
dall’esigenza di lottare contro il dilagare delle grandi imprese a 
succursali. 
Dopo la seconda guerra mondiale, il franchising ha registrato 
uno sviluppo molto diversificato, trovando sempre nuove 
applicazioni nel campo dei servizi, in particolare nella ristorazione 
rapida. 
Anche se da lungo tempo in Europa ed in Italia, un certo 
numero di produttori e distributori ha già utilizzato la concessione 
di vendita o un sistema simile al franchising, è solo dall’inizio degli 
anni ’70 che questa moderna tecnica è stata importata nel vecchio 
continente. 
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2. Che cos’è il franchising 
 
A grandi linee il franchising può essere definito come un 
accordo attraverso cui il produttore o il distributore di un prodotto 
o di un servizio “di marca” concede a dei rivenditori indipendenti il 
diritto esclusivo di commercializzarlo localmente, chiedendo come 
corrispettivo il pagamento di royalty e il rispetto di procedure 
gestionali uniformate.  
L’essenza del franchising e ciò che ne fa una formula di 
successo, vale a dire i fattori che lo differenziano da altre forme 
commerciali, si possono esprimere in un’unica parola che da sola 
dice tutto: sistema. 
Sistema è quel che distingue il vecchio e triste negozio per lo 
più disorganizzato dal moderno e vivace negozio ben organizzato 
e gestito, inoltre sistema significa una molteplicità di servizi e 
vantaggi collaterali. 
Non è infatti l’identità di prodotto o di servizio che 
contraddistingue l’affiliazione commerciale, ma bensì è la qualità 
del sistema.  
Il franchising contempla lo sfruttamento, non solamente di 
prodotti identificati da un marchio o da un’invenzione, ma la 
preparazione di un “modello”, una “formula”, una “matrice” che 
permetta ad un individuo di gestire un commercio in tutti i suoi 
aspetti, minimizzando i rischi d’insuccesso. 
La grande originalità è quella di consentire la realizzazione da 
parte di un’impresa di un sistema del quale ogni membro è 
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indipendente giuridicamente, ma legato economicamente e 
contrattualmente all’impresa promotrice. 
Mentre in un sistema tradizionale di distribuzione, il successo 
di ogni membro della catena (produttore, grossista, dettagliante) 
dipende da tante variabili come le condizioni di prezzo, le 
consegne, ecc. nel sistema di franchising esiste 
un’interdipendenza stretta: la riuscita di un affiliante dipende da 
quella dell’affiliato e viceversa. 
Nell’accordo di franchising l’investimento è sostenuto in parte 
anche dall’affiliato, proprietario del punto vendita, in questo modo 
un produttore può sviluppare la distribuzione dei propri prodotti o 
servizi sotto una stessa insegna, senza impiegare sostanziosi 
mezzi finanziari. Viene da se che grazie al franchising un’impresa 
promotrice può realizzare, in tempi brevi e senza grossi 
investimenti, una rete di vendita. 
In sintesi i vantaggi di un’affiliazione commerciale si possono 
riassumere in alcuni passi fondamentali: 
 
Per il franchisor: 
 
- Acquisisce ed integra imprenditorialità locale; 
- Ha un più rapido e ampio sviluppo della formula 
commerciale ideata; 
- Diffusione più veloce dell’immagine per merito dell’insegna; 
- Minori investimenti e impieghi finanziari; 
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- Sistemi di controllo più semplici, meno costosi e più 
efficienti; 
- Minori costi di sviluppo e di gestione; 
- Meno rischi commerciali economici e soprattutto finanziari; 
- Maggiori possibilità di pianificazione, rispetto ai rapporti di 
fornitura tradizionali; 
- Meno personale diretto; 
- Più attenzione alle vendite e ai costi da parte del 
responsabile del punto vendita; 
- Maggiore produttività commerciale; 
- Economie di scala, per via della maggiore e più rapida 
espansione. 
 
Per il franchisee: 
 
- Gestione di un punto vendita modernamente funzionale, 
interessante ed attraente; 
- L’acquisizione dell’immagine istituzionale dell’insegna; 
- L’acquisizione dell’avviamento commerciale, 
dell’organizzazione affiliante e dell’intero sistema di 
franchising distributivo da essa creato; 
- La possibilità di usufruire dei vantaggi mercatistici sviluppati 
dalla comunicazione commerciale organizzata del sistema di 
franchising a livello istituzionale, e anche di avvalersi dei 
servizi specialistici dell’affiliante per sviluppare proprie 
iniziative locali di comunicazione; 
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- La possibilità di realizzare un più rapido e sicuro sviluppo 
commerciale, in termini di vendite, e aziendale, in termini di 
altri punti vendita apribili oltre al primo; 
- La possibilità di fruire dei servizi specialistici che 
l’organizzazione affiliante ha predisposto su misura delle 
particolari esigenze dei punti di vendita affiliati; 
- La possibilità di usufruire ad iniziative di aggiornamento e 
sviluppo professionale; 
- La possibilità di usufruire dell’assistenza da parte dei suoi 
coordinatori locali; 
- La possibilità di accedere a maggiori e più tempestive 
informazioni mercatistiche; 
- La possibilità di acquisire nuovi modi e forme commerciali e 
nuove tecniche e attrezzature di vendita; 
- La possibilità di acquisire e sviluppare una moderna 
professionalità commerciale; 
- La possibilità di concentrarsi sulle attività di più specifico 
interesse o di particolare capacità. 
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3. Il franchising all’estero 
 
Sulle origini dei primi contratti d’associazione, il cui spirito 
avrebbe dato origine a quello che poi si chiamerà franchising, 
esistono due teorie discordanti: per alcuni tutto è cominciato negli 
Stati Uniti con gerenti “associati” organizzati da S. Woolworth; per 
Dolby, invece il franchising è nato contemporaneamente intorno al 
1929 sulle due coste dell’Oceano Atlantico: in Francia e negli Stati 
Uniti. 
In Francia presso il lanificio di Roubaix, il titolare Jean 
Prouvost aveva incaricato un giovane ingegnere del suo staff, 
Philippe Bourguignon, di dare vita alla prima grande catena di 
magazzini specializzati nella vendita di lane da lavorare a maglia: 
le “Laines du Pingouin”, con l’obiettivo di assicurare allo 
stabilimento appena costruito il rapido smaltimento della 
produzione dei filati. 
Questi associò un certo numero di dettaglianti indipendenti al 
produttore mediante un contratto che garantiva loro l’esclusiva del 
marchio, peraltro lanciato e sostenuto da molteplici campagne 
pubblicitarie, in una zona territoriale ben definita e delimitata. 
Tale contratto, a quell’epoca, non richiamava ancora il 
contratto di franchising, ma, nelle sue grandi linee, ne aveva già 
le caratteristiche e lo spirito. 
All’inizio della seconda guerra mondiale, nel 1939, la rete 
“Laines du Pingouin” contava ben 350 franchisee mentre oggi, 
solo in Francia sono oltre 1.200. 
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Negli USA, agl’inizi degli anni ’30 l’industria automobilistica si 
scontrava invece con l’applicazione delle leggi anti-trust che 
proibivano, tra l’altro, ai costruttori l’integrazione verticale dei 
rivenditori. Per raggirare tale normativa il direttore generale della 
General Motors mise a punto, con i legali dell’azienda, un 
contratto che associava in modo più liberale i rivenditori di auto 
con la casa madre. Ebbe origine così il primo contratto di 
franchising americano. 
Questa doppia origine del franchising ha la sua importanza 
nella storia del sistema. Individua già due vie di sviluppo, da una 
e dall’altra parte dell’atlantico. Seppure coetanei è stato 
comunque il franchising americano la causa dello sviluppo rapido 
di quello europeo (in particolare francese) nel decennio ’70-’80. 
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3.1 Il franchising nel Nord America 
 
Già ben avviato nel corso degli anni ’30, il franchising decollò 
nel Nord America subito dopo la seconda guerra mondiale, grazie 
ad alcune circostanze favorevoli: l’industria delle armi si riconvertì 
in produzioni pacifiche, mentre la fine della guerra restituì alla vita 
civile centinaia di migliaia di cittadini americani. Il franchising 
consentì infatti a coloro che possedevano un capitale iniziale 
anche modesto, di avviare una propria impresa; si crearono così 
numerosi posti di lavoro. 
Tra il 1950 e il 1970 lo sviluppo del franchising è stato 
veramente spettacolare, in particolare nel campo dei servizi. In 
vista di ciò il Dipartimento del Commercio degli USA (l’equivalente 
del nostro Ministero dell’Industria e del Commercio) ha costituito 
a Washington una Direzione del franchising, che tiene statistiche 
annuali sullo sviluppo del sistema. 
Lo sviluppo tumultuoso comunque ha avuto i suoi lati negativi 
e ciò ha dato impulso alla nascita di numerose associazioni e 
sindacati a tutela di franchisor e franchisee. Ma soprattutto è stata 
definita una rigorosa regolamentazione con l’emanazione di leggi 
specifiche. 
Lo studio e l’approfondimento dell’esperienza americana hanno 
permesso agli europei di evitare molti errori e di porre particolare 
attenzione ad alcuni aspetti: 
- L’importanza della formazione, considerata negli USA a tutti 
gli effetti come la chiave del successo; 
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- Lo spirito di iniziativa e la ricerca del profitto (in una società 
come quella americana, dove è normale guadagnare soldi, 
goderseli e farlo sapere), portano i partner a ricercare 
volentieri guadagni finanziari: ecco così franchisor che 
riscattano imprese da franchisee che vendono per 
reinvestire in altre franchisee. 
Il modello americano merita dunque una grande attenzione e 
lo studio sul posto di qualche rete resta la migliore fonte di 
informazioni per chi vuole intraprendere questa attività. 
 
3.2 Il franchising in Francia 
 
In linea generale è possibile distinguere tre periodi nello 
sviluppo del franchising in Francia: 
- dalle origini fino al 1970, è tempo dei precursori; 
- dal 1970 al 1976, la conquista dell’autonomia; 
- dal 1976 ad oggi, la grande diffusione ed il successo. 
Abbiamo già visto che le origini si possono far risalire al 1929 
con il franchising ante-litteram della Lainière de Roubaix. 
Analogamente, in qualche magazzino appartenente alla società 
Maurice Blouchet (titolare del marchio Coryse-Salomè) la vendita 
dei prodotti di profumeria si faceva a peso, senza confezione (il 
cliente poteva far riempire il suo flacone di profumo) oppure su 
ordinazione. Nel 1933 anche Prisunic scelse di svilupparsi 
mediante l’affiliazione in franchising. Queste tre società possono 
considerarsi i precursori del franchising in Francia.